Uma das melhores consequências do desenvolvimento do mercado esportivo no Brasil é a preocupação que as entidades do ramo têm dado a questões sociais. Sem amarras com patrocinadores, times abraçam algumas ideias e deixam a criatividade solta para as mais diversas ativações.
O Bahia deu o último grande exemplo. A camisa manchada é uma ideia simples, mas de grande impacto. Ela mexe com o símbolo do clube e levanta a atenção de todos para o descaso que tem acontecido no Brasil com o desastre ambiental nas praias do Nordeste. Entrará na lista das grandes sacadas do marketing esportivo nacional.
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Não é a única. O Vitória, maior rival do Bahia, já tirou as listras vermelhas do uniforme para incentivar a doação de sangue. O Corinthians já transformou os cantos de torcida em libra para incluir deficientes auditivos no estádio, em ação com a Alcatel. O Cruzeiro chegou a transformar os números das camisas em estatísticas relacionadas à violência contra a mulher. Todas estas ideias tiveram uma enorme repercussão e viraram cases no mercado, assim como outras.
Mas às vezes há problemas até nos bons casos. As ações são ótimas, mas os clubes precisam ir além para transportar essa criatividade em um ativo comercial, e não apenas um propulsor da imagem da instituição. Há diversos bons exemplos de ações sociais no futebol, mas quantas grandes ativações de patrocínio são possíveis contar? Não simples ativações, mas aquelas que, assim como as sociais, viralizaram, ganharam espaço e ajudaram efetivamente o patrocinador, iniciativas que puxaram também as vendas do parceiro comercial?
A criatividade centrada em ações sociais mostra também que o mercado tem resistências para trabalhar com os clubes, que muitas vezes têm dificuldades para fazer com que as marcas estejam além da mera exposição no uniforme. No fim da linha, o marketing fica tão preocupado em fazer seu case que esquece questões fundamentais.
Provavelmente, o Bahia ignorou seus rivais do Nordeste porque teve a ideia primeiro e quis os louros da ação, o que efetivamente aconteceu. Mas brigar por mais espaço com uma ação social não faz nenhum sentido. Afinal, o objetivo final da iniciativa deveria ser mais importante: chamar atenção para o óleo derramado!
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A disputa nos bastidores para ter a melhor ação só faria algum sentido se esse fosse um trunfo comercial, o que hoje não existe. Quando o marketing só é bem-sucedido no social, esse tipo de ação, tão bem-vinda, pode se perder pelo caminho.