Um dos fatores mais empolgantes do marketing esportivo é o quanto o tempo real é importante nesse universo. O esporte é um momento lúdico, de ampla abertura do consumidor, mas com janelas curtas, sempre em movimento. As empresas que conseguem melhor resultado nesse mercado são aquelas que conseguem adequar a comunicação a esse cenário específico.
Adidas e Nike são, talvez, os dois melhores exemplos. Mas, recentemente, as duas mostraram o quanto esse trabalho é difícil e exige cuidado permanente.
Mesmo com amplo conhecimento de como ser ágil no mundo do esporte, as duas cometeram nas últimas semanas erros difíceis de serem compreendidos. Obviamente, faz parte dessa ânsia de não perder o momento, algo que na grande maioria das vezes as duas marcas fazem com perfeição. Mas falhas acontecem.
No lançamento da nova camisa do Arsenal, a Adidas resolveu fazer uma brincadeira no Twitter. A ideia era simples e divertida: com uma ferramenta específica, o internauta ganhava uma camisa virtual com o nome de usuário da rede social.
O problema aconteceu quando alguns usuários começaram a usar contas com mensagens de ódio no nome. Em pouco tempo, a iniciativa ganhou camisas da Adidas como textos impublicáveis. O que deveria ser uma ação realizada no tempo certo se tornou sem querer um caso de racismo por parte da empresa alemã.
No caso da Nike, a empresa resolveu lançar tênis com a antiga bandeira americana em celebração ao dia da independência dos Estados Unidos. O problema é que, para alguns estados e alguns públicos, a imagem remete diretamente ao período da escravidão. E, mais uma vez, uma ação no tempo certo se tornou um caso de racismo.
O prejuízo da Nike foi ainda maior. Enquanto a Adidas apenas tirou a campanha do ar, a empresa americana teve que recolher os produtos já distribuídos para os lojistas. Além disso, o governador do Arizona afirmou que iria retirar o incentivo fiscal dado à companhia para a construção de uma fábrica na região.
Visto de longe, tudo soa fácil: parece óbvio que as duas ações não deveriam ter saído do papel. Mas o esporte exige velocidade e, em algum momento, quem trabalha dessa maneira entra em um modo automático de fazer as coisas. Não deveria ser nunca assim. Não adianta ser dinâmico na comunicação se for para gerar crise de imagem.
O tempo real não pode ser ignorado, mas sempre exige atenção.