O title sponsor de um torneio pode ser uma estratégia interessante para as empresas. Não se enfrenta o desgaste de patrocinar um clube em detrimento de outros e, com pagamento único, ganha-se visibilidade em todas as arenas.
O title sponsor mais bem-sucedido foi o da Barclays, que por 15 anos deu nome à Premier League. O contrato foi encerrado em 2016, mas o banco permanece como patrocinador da competição.
Com esse ativo, a Barclays se beneficiou da internacionalização da liga inglesa e ganhou reputação até em mercados onde não atua. O torneio é hoje transmitido para 212 países ou territórios, com potencial de audiência na TV de 4,7 bilhões de pessoas.
Essa é a estratégia agora da Ligue 1 para arrecadar mais. O Campeonato Francês está órfão desde a saída da Orange, em 2012. Para atrair um interessado, a agência de Dentsu, que fracassou nos últimos anos, foi substituída pela Havas SE.
Por que, então, as duas principais ligas nacionais do mundo, a inglesa e a alemã, desistiram desse ativo? Para este ano, a Premier League não pôs essa propriedade à venda. Já a Bundesliga historicamente despreza o title sponsor.
Ambas perceberam que arrecadam mais se fatiarem o patrocínio entre diversas marcas. É notório: as companhias têm receio de por dinheiro em um torneio com title sponsor. Se a questão da visibilidade beneficiou a Barclays, pode ter afastado, nesse período, muitos outros parceiros.