O estrago está feito.
Desde 2012/2013, quando investiu na criação de um conceito por trás da realização da final única da Liga dos Campeões, que a Uefa vinha trabalhando com muito mais afinco na transformação de seu torneio num objeto de desejo dos amantes de futebol em geral.
Nesta semana, recebi de dois amigos mensagens tão logo a Máquina do Esporte publicou a primeira reportagem diretamente de Kiev. “Você vai ver a final da Champions?”. O jogo tornou-se objeto de desejo de quem curte futebol, não só o fanático.
Esse era o movimento que faltava para que não houvesse mais espaço para outras marcas se aventurarem a criar um produto global de futebol. Tem a Copa do Mundo, tem a Champions League. E, muito provavelmente, não terá mais nenhum outro.
A tentativa da Conmebol de transformar a Copa Libertadores numa grande competição é absolutamente válida e importante para melhorar o nível da bola que jogamos em nosso continente. Mas, como produto, é imprescindível que a Conmebol e a FC Diez Media, que é a dona do negócio da Libertadores, tenham a consciência de que o apelo da competição é necessariamente para a nossa região.
E isso já é um ótimo ponto de partida para transformar a Libertadores num bom produto, de grande apelo ao sul-americano. O maior problema, ao que tudo indica, é que temos nos esforçado para tentar replicar o modelo da Liga dos Campeões em terras americanas. E isso é um tremendo risco nesse processo de construção de marca.
Nesta semana, mostramos diretamente de Kiev que, por mais global que seja o produto Liga dos Campeões, ele não está acima das peculiaridades de cada região. Ver que a Gazprom precisou ser retirada de qualquer ação promocional na Ucrânia é ver que o futebol e as marcas não conseguem passar por cima de rivalidades históricas. Tudo bem que o ucraniano fã de futebol quer ver a Liga em sua casa, mas não tente pedir para ele ter de aceitar qualquer modificação dentro dela para ter esse direito.
A maior lição que a Uefa dá para a Conmebol é a da necessidade de se respeitar as tradições locais para ser também respeitado. E esse é um ativo precioso que temos de levar em consideração num trabalho de construção de marca da Libertadores. Não se pode olhar apenas o que é feito lá fora e replicar o modelo. Temos de achar qual a identidade principal de um torneio de 58 anos de existência e, a partir dela, criar toda uma história. Mas com uma certeza. O maior alcance que existirá é regional.