O McDonald’s deixará os Jogos Olímpicos após 41 anos de parceria. A empresa americana entrou em acordo com o Comitê Olímpico Internacional (COI) para suspender o atual contrato, que iria até Tóquio 2020.
Apesar de o contrato já ter sido interrompido, o McDonald’s ainda fará uma despedida aos eventos. A empresa estará presente nos Jogos Olímpicos de Inverno, em Pyeongchang. O acordo, no entanto, será local, com ativações limitadas à Coreia do Sul. Mais uma vez, haverá restaurantes da rede no Parque Olímpico e no Vila Olímpica.
Em nota, a diretora de marketing global do McDonald’s, a brasileira Silvia Lagnado, justificou a iniciativa adotada pela empresa. “Como parte do nosso plano de crescimento global, estamos reconsiderando todos os aspectos do nosso negócio e tomamos essa decisão em cooperação com o COI para focar em diferentes prioridades”, afirmou.
Segundo a Máquina do Esporte apurou, o McDonald’s irá focar na experiência do consumidor dentro de suas lojas, com novas formas de serviço e atendimento cada vez mais personalizado. Com a diretriz definida, foi entendido que os Jogos Olímpicos não davam o melhor suporte a essa estratégia.
Ainda que os Jogos representassem um ganho de marca, os valores já não faziam sentido para as novas prioridades. A cada ciclo olímpico, são investidos cerca de US$ 100 milhões, cerca de R$ 330 milhões, fora os valores de ativação durante o evento. Em Londres, por exemplo, foi montado o maior restaurante da rede, com 3 mil metros quadrados. No Rio, a atuação já havia sido mais discreta.
Além da conexão de imagem entre McDonald’s e Jogos Olímpicos, a marca esteve nas últimas décadas relacionada à ascensão do modelo de negócio do COI. Em 1968, a empresa foi o patrocinador de varejo de alimentos do evento realizado na Cidade do México. Mas foi na década de 1980 que a empresa se tornou ainda mais próxima, com a ajuda na fundação do TOP (The Olympic Partner).
Com o programa, pensado para tornar os Jogos menos dependentes dos contratos de televisão, o COI multiplicou o faturamento. Hoje, o grupo de empresas é responsável por levantar US$ 1 bilhão a cada ciclo olímpico. Atualmente, já sem o McDonald’s, são 12 marcas parceiras, entre Coca-Cola, Visa, Samsung e, mais recentemente, Alibaba.
O COI anunciou que não tem planos no momento para a substituição de uma marca na categoria de varejo de alimentação. Mais do que isso, afirmou que irá rever a presença dela no programa de patrocinadores globais.
O programa, por sinal, foi enaltecido pelo diretor de marketing do COI, Timo Lumme: “A estratégia de patrocínio do COI tem como objetivo a parceria em longo prazo que ajuda o Movimento Olímpico a atingir os objetivos estabelecidos na Agenda Olímpica para 2020. Essa estratégia é exemplificada pelo recente anúncio de acordos inovadores a longo prazo com parceiros globais novos”.