Qual é a diferença entre homens e mulheres na hora de consumir esporte? A indagação costuma circular os agentes do segmento, desde clubes com produtos licenciados até os grandes veículos de mídia. No último ano, a ESPN deu um passo além para avaliar essa face de seu mercado. E concluiu que a disparidade é uma ilusão.
Em 2016, a empresa trouxe para o Brasil a plataforma W, usada nos Estados Unidos desde 2010. O espnW surgiu com o objetivo de falar diretamente com o público feminino, com temáticas que rondam essa segmentação de mercado. Hoje, a companhia está em processo contrário: irá unir o conteúdo com o que já é apresentado normalmente para o público geral.
A conclusão é simples e foi explicada pelo diretor de novos negócios da ESPN, Alexandre Biancamano, à Máquina do Esporte: “A conclusão desse primeiro ano, que usamos para a entender a dinâmica do público feminino, é que a relação do homem e da mulher com o esporte não é tão diferente assim”.
O executivo ponderou que há algumas distinções. Dados e números esportivos têm a preferência masculina, enquanto histórias do esporte atraem mais mulheres, por exemplo. Por outro lado, o público feminino surpreende ao estar presente com força em materiais que envolvem modalidades como a NFL, geralmente associadas ao outro gênero.
“Nós não tínhamos receio de conectar o conteúdo, mas queríamos ver como isso iria funcionar. Estar separado torna mais fácil de fazer essa avaliação, de encontrar a linguagem mais correta para esse público”, comentou Biancamano.
De qualquer maneira, o espnW funcionou como um chamariz de mulheres para o site da emissora. Em 2016, a criação do ‘W’ foi justificada porque a audiência feminina da página do canal já era de 10%. Hoje, ela está entre 20% e 25%, o que corroborou o crescimento geral.
Um dos símbolos do crescimento rápido do espnW é que, já no primeiro ano, ela ganhou espaço na grade da televisão. Originalmente, o plano era ter um programa específico depois de mais tempo de experiência.
A ESPN espera agora concluir a união entre o espnW e o conteúdo usual da emissora no meio online. Essa fusão já teve início, mas deverá ser completada apenas nos próximos meses.