Em setembro de 2009, a diretoria do Grêmio chamou os seus torcedores para se registrar, gratuitamente, no site do clube, formando o chamado Exército Gremista. Após um ano com a campanha, o marketing tricolor reúne os seus 238 mil “soldados”, avalia o projeto e determina: quer um milhão de adeptos nos próximos anos.
Para a gerente de marketing do clube, Michelle Billo, a grande vantagem do Exército Gremista é a possibilidade de entender um pouco mais do seu torcedor. “Para o marketing, um banco de dados é sempre muito interessante”, afirma Billo. Hoje, o Grêmio possui 7 milhões de torcedores no Brasil e 3,5% dessa torcida tem um monitoramento direto do clube com o programa.
Com o cadastro realizado no Exército, a diretoria pode avaliar como esse torcedor compra ingressos, quantas vezes vai aos jogos e como ele adquire os produtos oficiais do clube. Com os dados em mão, o marketing oferece diretamente a esse consumidor o melhor plano para ser sócio do clube, exibindo para ele o quando ele poderia ter economizado em determinado período de compras – os sócios gozam de maiores descontos.
“Para o Grêmio, o torcedor é cliente. Já o sócio é cliente VIP. Quando a gente passa os números, individualmente, o torcedor percebe que ser sócios vale a pena”, afirma Michelle Billo. No último ano, 1,5 mil pessoas migraram do Exército para o plano de sócio do Grêmio. Hoje se estima que a tática funcione com cerca de 5% das pessoas que estão no programa.
As intenções futuras, no entanto, são bem mais ambiciosas. O marketing gremista fala em um milhão de integrantes do exército nos próximos anos e a ideia é fazer com que entre 30% e 40% desse número de torcedores acabem se transformando em sócios ao perceberam as vantagens econômicas dos planos quando se é um consumidor ativo.
Embora o número seja assumidamente otimista, o marketing do clube já comemora a possibilidade de mapear o seu torcedor. Michelle Billo cita à Máquina do Esporte três características principais dos integrantes do Exército Gremista, avaliadas após um ano da ação: “O torcedor é um eterno apaixonado, não importa o momento do time. Ele consegue perceber o retorno de um programa e usufrui dessas vantagens. E, quando fazemos promoções, elas têm que envolver o Grêmio. Não adianta a gente sortear uma moto, por exemplo. Tem que ser um produto oficial exclusivo”.