A Unilever anunciou em junho de 2009 uma mudança estratégica fundamental para a marca no Brasil. O time de vôlei que a companhia mantém no país, que já havia conquistado seis títulos da Superliga feminina, deixou de se chamar Rexona∕Ades e assumiu o nome da empresa. Essa alteração nunca teve tanta import”ncia quanto agora.
O time de vôlei feminino, que desde 2004 está sediado no Rio de Janeiro, é a principal plataforma de comunicação institucional da Unilever para o mercado brasileiro. Esse é o caminho que a empresa escolheu para falar da operação de uma forma ampla, sem se limitar a nenhuma marca.
E por que o status do time mudou nos últimos meses? Porque o Brasil, economia aquecida, assumiu um papel muito importante no plano estratégico da Unilever mundial. A companhia global tem meta de dobrar de tamanho até 2020.
Esse objetivo só será palpável se o mercado brasileiro colaborar. A operação é atualmente a segunda maior da Unilever no planeta – com faturamento de R$ 12 bilhões no ano passado, perde apenas para os Estados Unidos. Contudo, os dois últimos balanços da empresa no país registraram índice irrelevante de crescimento.
Os desafios da Unilever para o Brasil são aprimorar a eficácia da operação e tornar a marca mais conhecida. A segunda meta depende intrinsecamente das ações voltadas ao time de vôlei.
“A ideia é dar mais reconhecimento à marca Unilever, que tem como missão dar bem estar às pessoas, melhorar a higiene e a beleza das pessoas. O esporte é uma plataforma muito interessante para comunicar esses valores positivos, e por isso a gente associou a marca Unilever ao esporte, particularmente a um time de vôlei. O vôlei teve muito sucesso, é um esporte que trouxe muito para o Brasil e que vai seguir trazendo sucesso para o Brasil”, opinou Fernando Fernandez, argentino que preside a Unilever no país desde setembro de 2011.
Fernandez tem 24 anos de experiência na Unilever. Ele já comandou a divisão global de cabelos da companhia, e era presidente da operação nas Filipinas antes de assumir a empresa no Brasil.
A missão de aprimorar a eficácia da operação passa diretamente pela gestão de Fernandez. O argentino já promoveu uma série de cortes de custos, tem como bandeira a manutenção de preços e pretende renovar até 70% do portfólio da companhia em até um ano.
Além de ser a grande plataforma de comunicação institucional da Unilever, o esporte entra nesse processo como uma forma de humanizar a companhia. Não por acaso, Fernandez não desgrudou da bola de vôlei em todo o evento de apresentação do elenco que o time da companhia terá na temporada 2012∕2013.
“Gosto de todos os esportes: gosto de futebol, gosto de vôlei, gosto de basquetebol… Joguei muito futebol quando jovem, mas agora sou um torcedor. Jogo tênis e futebol, mas pessoalmente adoro o esporte. É uma das melhores coisas que qualquer pessoa pode fazer. Sempre falo para as minhas filhas fazerem esporte”, explicou Fernandez. Pai de uma menina de 13 anos e outra de dez, o argentino mora atualmente em São Paulo.
“Esporte representa parte menor na verba de marketing. Temos muitas marcas, mais de 25, e nem todas têm boa relação com esporte, mas em algumas marcas o esporte é uma parte muito representativa. Se você pegar marcas como Rexona, Ades e Unilever, o esporte é uma parte significativa da verba. Essa parte significativa vem crescendo muito nos últimos anos e vai seguir crescendo. A gente acredita que o esporte é uma atividade muito importante no Brasil”, completou o executivo.
O último contrato fechado pela Unilever no esporte foi um patrocínio pessoal ao atacante Neymar, do Santos e da seleção brasileira. Ele será usado na comunicação de cinco marcas da companhia.
Patrocinar Neymar também é uma forma de a Unilever se posicionar no futebol, segmento explorado por rivais diretas da empresa em algumas categorias. A Nestlé, por exemplo, patrocina a seleção brasileira e a Copa do Mundo de 2014, que será realizada no Brasil.
“A gente está no esporte há 15 anos. A gente foi atrás do vôlei porque além do esporte existe um componente social importante, e mas também há um investimento em atletas. O último foi o Neymar, e a gente vai seguir com outros atletas nos próximos anos, mas o que faz a concorrência é o que faz a concorrência”, minimizou o novo presidente da Unilever.
* O repórter viajou para o Rio de Janeiro a convite da Unilever.