Ao contrário do que se podia prever no fim do Campeonato Mineiro, após o Atlético-MG conquistar o 40º título da própria história e ver o rival Cruzeiro ser eliminado pelo Ipatinga nas semifinais, o clube celeste, cada vez mais estruturado, superou a equipe alvinegra, única entre os times mais tradicionais do país a não possuir sequer departamento de marketing, dentro e fora de campo.
O presidente do Atlético-MG, Alexandre Kalil, extinguiu a área de marketing ainda em 2009, sob o argumento de que a diretoria de marketing havia demandado cerca de R$ 3 milhões e não havia criado nenhum negócio consistente. Um ano depois, o time enfrenta as dificuldades de centralizar decisões no mandatário e carece de ações para amenizar a má fase no futebol.
Um dos principais desafios entre os mineiros foi superar o fechamento do estádio do Mineirão, em obras devido à Copa do Mundo de 2014, e migrar para outras arenas. Enquanto o Cruzeiro, ao criar ações de relacionamento com torcedores, lucrou cerca de R$ 1,9 milhão nas bilheterias, o Atlético-MG embolsou R$ 1,1 milhão, 5º pior desempenho do país nesse quesito.
Procurado pela reportagem da Máquina do Esporte, o Atlético-MG se recusou a fazer balanço sobre o primeiro ano completo sem um departamento de marketing ativo. Recentemente, o presidente Alexandre Kalil chegou a afirmar que “marketing no futebol é coisa para vigarista” e reafirmou que é capaz de fazer marketing sem profissionais contratados para a função.
“O clube que não possuir um departamento de marketing, feito por profissionais, está fadado a sumir”, sentencia José Cocco, diretor da J.Cocco Sportainment, agência especializada em marketing esportivo. “Se o marketing está gerando mais custos que receitas, está sendo mal feito, mal utilizado, mal administrado”, opina.
O Cruzeiro, por sua vez, optou pelo caminho contrário e possui diretores comercial e de marketing distintos, de forma que o primeiro se dedique ao fechamento de novos negócios e o segundo, a ações de marketing ligadas à torcida. Atualmente, ainda conta com o auxílio da agência Serápis Bey Sports para captar recursos por meio de patrocínios.
“Quem acha que marketing serve apenas para trazer dinheiro está muito enganado”, define Valdinei Fujarra, diretor da Fujarra Marketing Esportivo. De acordo com o profissional, além de servir para conseguir novas fontes de receita, o departamento tem como função criar meios de comunicação com o cliente, ou, nesse caso, o torcedor.
Os resultados da falta de atividade em termos de marketing no Atlético-MG podem ser sentidos, em última inst”ncia, nos resultados no futebol. O Cruzeiro, forte candidato ao título nacional até as últimas rodadas e classificado para a Copa Santander Libertadores de 2011, deve anunciar renovações com patrocinadores na próxima segunda-feira (3).