Durante todo o ano de 2011, o Botafogo norteou ações de marketing com base no número 7, usado por Garrincha, na campanha “Sete é fogo”. Todo dia 7 de cada mês, sete iniciativas eram realizadas, e uma linha de produtos licenciados com base no número foi lançada, apenas para citar alguns exemplos. Agora, em 2012, o clube passa a trabalhar com o número 12, de forma similar, mas com diferentes propósitos.
“O dia 7 tinha como objetivo estratégico consolidá-lo e transformá-lo do valor imaterial para o valor comercial. Fizemos ativação durante todo o ano, para entreter torcedores, lançamos produtos, quiz, promoções, e no fim lançamos uma linha derivada da ativação. Agora, não. O dia 12 é uma homenagem aos nossos torcedores. A única semelhança é o dia”, explica Marcelo Guimarães, diretor de marketing botafoguense.
O número 12 foi escolhido para fazer referência aos torcedores, o “12º jogador presente em campo”. Todo dia 12 serão feitas ações de marketing, como acontecia no “Sete é fogo”, porém sem a necessidade de ter exatamente 12 iniciativas diferentes. Tudo irá começar a partir do próximo domingo, um dia 12, quando haverá palestra, lançamento de linha de produtos do Jefferson, com direito a autógrafos, apresentação de novo programa multimídia, entre outros.
“Tudo o que fazemos é destinado ao torcedor e ao torcedor em potencial, mas neste ano tínhamos de materializar de forma mais explícita. Instituímos o dia 12, aproveitando a referência do 12º jogador, como dia da torcida. É quando queremos criar uma via de duas mãos. Reverenciar nossa torcida, disponibilizar entretenimento, mas abrir espaço para que ela se manifeste”, acrescenta o diretor alvinegro.
Em relação ao fim do “Sete é fogo”, o Botafogo seguiu uma linha que tem adotado também com outras ideias bem sucedidas. Embora a campanha ainda atraísse a atenção do torcedor, o clube preferiu terminá-la antes que ela pudesse enfraquecer. “Tomamos a decisão de descontinuar projetos antes que eles pereçam”, conclui Guimarães. “Era uma ativação que atraiu muita simpatia, tinha impacto interessante, mas achamos que cumpriu um ciclo e terminou”.