Com o crescimento do país nos últimos anos, está cada vez mais comum empresas focarem suas campanhas e eventos na classe C, que vem se tornando cada vez mais inchada. Esse foi o intuito da Coca-Cola ao realizar a Copa que mantém o nome da companhia, mas o desafio ficou com a agência responsável pelo projeto, a Benza, empresa de promoções e eventos.
Durante a Copa Coca-Cola, 2400 jovens de 12 a 15 anos se enfrentam, divididos em 88 equipes com 240 jogos. Este ano é a primeira vez que o evento acontece em São Paulo, mas a Copa já existe em outras cidades com problemas sociais. A edição mais antiga é a da Cidade do México, que existe há 14 anos.
Ao contratar a Benza para cuidar do torneio brasileiro, a Coca-Cola pediu para que a parte social tivesse mais apelo do que a parte esportiva. Normalmente, os jogos são valorizados, mas no Brasil o projeto teve suas diferenças, como explica Marcelo Benzaquem, diretor da Benza: “A Coca pediu para criarmos um programa que, além do futebol, fosse passado uma mensagem com os valores e conceitos de uma vida saudável”.
O campeonato foi espalhado nas quatros regiões de São Paulo, formando 11 sedes. O problema foi saber lidar com um público-alvo que até então era desconhecido: jovens de baixa renda. “Tivemos que dar uma pesquisada para nos especializarmos. Quais são os valores deles?”, questiona Benzaquem.
A equipe da empresa partiu para uma busca que contou com reuniões de líderes comunitários, além do apoio que recebeu da prefeitura de São Paulo. A empresa teve que entrar em contato com Secretaria Municipal de Esportes, Lazer e Recreação para entender onde iria pisar; o órgão conta com o “Clube Escola”, programa de ensino pelo esporte.
Após conseguir um mapa do terreno, Benza e Coca-Cola escolheram um rosto que pudesse representar da melhor maneira possível a população atendida pela Copa. O escolhido foi Dentinho, atacante do Corinthians. “Ele tem identidade com as crianças, nasceu em uma das sedes e jogou em um dos times que está presente na competição”, finaliza Benzaquem.