Há 13 anos, quando a Uefa criou o Champions Festival, a ideia era ter um espaço onde os fãs pudessem viver uma experiência além apenas da final da Champions League. Naquela ocasião, o festival se restringiu a um campo, um palco e uma grande loja montada próxima à Torre Eiffel, centro das ações.
Entre a já longínqua Paris-2006 e Madri-2019, a Uefa viu seu torneio se tornar um desejo global e, agora, ampliou o Champions Festival para atender à demanda não só dos torcedores, mas de seus parceiros comerciais.
Carro da Nissan em Madri – Foto: Máquina do Esporte
A entrada de marcas de grande porte como Santander e Nissan, aliada ao case de sucesso da até então soberana Heineken, fez com que a disputa pela atenção do torcedor se transformasse a tal ponto que as ativações de patrocínio viraram febre em Madri nesta final.
Além de dividir o Champions Festival em dois lugares diferentes, a Uefa viu seus patrocinadores espalharem pela capital espanhola propaganda ligada ao evento.
A Nissan tinha carros com a taça da Champions estampada no capô circulando pelas ruas de Madri. A Heineken espalhou sua estrela vermelha pelos bares, além de oferecer um dos pontos mais cobiçados da Champions Village em meio ao calor que fez na capital espanhola ao longo dos últimos dias.
Ativação do Santander – Foto: Máquina do Esporte
O aumento da concorrência entre as marcas, porém, foi ainda maior por conta da “estreia” do Santander na lista de patrocinadores da Champions League. O banco teve o benefício de fazer sua primeira ativação de final exatamente no país de origem. O Santander era o único dos patrocinadores da Uefa original da Espanha. Com isso, o banco criou uma enorme campanha de boas vindas aos torcedores.
A empresa lançou a campanha “Cidadãos do Futebol – Bem-vindos à casa”, em que uma série de ações nas ruas de Madri atendia os torcedores. Diversas peças publicitárias com o slogan da campanha estavam em pontos de ônibus, praças e estações de metrô e trem. Além disso, o Santander promoveu um city tour guiado, a pé, pela cidade de Madri. Da mesma forma, um ônibus de turismo para percorrer a cidade foi envelopado com a marca do banco e a imagem da campanha.
Na Plaza Mayor, o banco montou uma arena em que relembrava diversos momentos da Champions League, além de criar um bar para os torcedores. No espaço também foi realizada uma competição entre crianças de ONGs de todo o mundo. Ronaldo Nazário, embaixador da marca, deu o pontapé inicial para a competição.
Com tanta competição entre as marcas, a Uefa mostra que consolidou o produto. Agora, é preciso medir o retorno do patrocinador em meio a tanta concorrência.
*O repórter viajou a convite da Nissan