Começou mais uma etapa da ativação do patrocínio que a Coca-Cola faz à Copa do Mundo. A empresa lançou a maior campanha de marketing global de sua história – “A Copa de Todo Mundo”, em português, ou “World’s Cup”, em inglês – e foi buscar literalmente nos quatro cantos do mundo histórias de times de futebol que vivem em condições precárias. O resultado da ação, planejada pela agência de publicidade Wieden & Kennedy de São Paulo, está no filme “Um Mundo, um Jogo”, divulgado pela companhia de bebidas na última quarta-feira (2). A estratégia da companhia é bastante clara: contar boas histórias e gerar inclusão e legados sociais.
O comercial mostra quatro times de futebol diferentes. Um joga bola em Otsuchi, uma região do Japão que foi devastada por um tsunami. Outro é de uma região pobre do Leste da Europa, local onde frequentemente há conflitos armados. Há também uma equipe de meninas que vivem no Ramallah, na Palestina, e um time formado por habitantes de uma comunidade afastada na Amazônia. Todos eles foram surpreendidos quando receberam convites da Coca-Cola para viajar ao Rio de Janeiro para assistir aos jogos da competição entre junho e julho.
“Eles achavam que estavam sendo filmados para um documentário da Coca”, contou Guy Duncan, diretor criativo global da companhia, ao site oficial. “Eles não tinham ideia de que seriam convidados para ir ao Brasil. Na Palestina, as garotas pensaram que o convite fazia parte do script e que elas tinham de sair de cena. Nós tivemos de contar a elas que realmente iriam para o Rio”. Foram feitas melhorias em cada uma das regiões, como reformas nas sedes dos times, novos materiais esportivos e até um gerador de energia elétrica para os amazonenes.
O primeiro vídeo da nova campanha global passou a ser veiculado em TVs do mundo inteiro e em meios digitais na quarta passada. A estreia aconteceu simultaneamente em 200 países.
O mote, inclusão social, também motivou uma série de documentários com histórias de pessoas com deficiências que praticam o futebol. Há o rapaz brasileiro que não enxerga desde os quatro anos, mas que ganhou um título mundial na Olimpíada de Londres, em 2012. Ele não pôde ver a taça da Copa do Mundo, mas pôde tocá-la junto com o resto do time campeão. Ou o argentino que não tem nenhum dos braços, mas que ficou famoso ao “abraçar com a alma” os campeões mundiais em 1978, quando invadiu o estádio após a Argentina ganhar a Copa. Ou, ainda, do time de mulheres da terceira idade na África do Sul que joga futebol para recuperar a saúde. Todos são exibidos em sequência por meio do canal da Coca no YouTube (assista abaixo).
A campanha começou a ser planejada ainda em 2012 e foi resultado da cooperação entre a Wieden & Kennedy, a agência de publicidade da empresa, e pesquisas feitas com consumidores de Coca-Cola, especialmente adolescentes e jovens. “A Copa pertence a todos nós, e não só a alguns de nós. Nós queríamos que a nossa campanha celebrasse esta mensagem de inclusão e união”, explicou Wendy Clark, vice-presidente global de marca da Coca-Cola, em um e-mail enviado à Advertising Age. A agência e a empresa vasculharam várias regiões do mundo até encontrar as quatro histórias. “Nós certamente queremos criar valor para nós mesmos, mas nós também sabemos que a sociedade espera que a gente crie um valor que nos transcenda”.
