O Brasil vai, aos poucos, entrando no clima de Copa do Mundo. Para festejar, os torcedores adotam o verde e o amarelo, que começam a cobrir as ruas das cidades. Com isso, uma série de empresas vai para o mesmo caminho, aproveitando-se do momento mesmo sem ser patrocinador do Mundial ou da seleção brasileira. Quando ferem os direitos dessas instituições, as ações são chamadas de marketing de emboscada, termo recorrente em grandes eventos.
No caso da Fifa, as associações indevidas são absolutamente esclarecidas em seus cadernos de encargo. Para a entidade, não há qualquer problema em campanhas com tons nacionalistas ou com o futebol de plano de fundo. Mas há uma série de termos, como Copa, Mundial ou Brasil 2014, que não podem ser usados, assim como imagens relativas ao torneio, como a taça ou a mascote Fuleco. Na verdade, a maior parte dos casos problemas tem acontecido com a seleção brasileira.
Existem empresas que tem conseguido aproveitar bem o período de Copa sem ferir nenhum patrocinador. O Walmart, por exemplo, convocou o técnico Luiz Felipe Scolari e sua esposa para fazer campanha, e coloriu seus pontos de venda para o Mundial. O setor é um dos que mais crescem com o torneio da Fifa.
TAM e Hyundai chegaram a ter que mudar seus comerciais porque alguns detalhes incomodaram a CBF, mas nenhum caso foi tão dramático quando a cervejaria Therezópolis, que teve prejuízo de R$ 400 mil por usar o termo “Brasil 2014” em uma linha especial de produto.
Por fim, há as empresas sem nenhuma ligação com futebol, mas que arriscam tudo pela Copa. De papel higiênico a camisinha, todos fazem alguma referência ao Mundial. Até mesmo o Bahamas, casa “adulta” de São Paulo, fez outdoors com a temática do futebol, inclusive com o uso da bola oficial.
A “confusão” envolvendo os direitos da Fifa está longe de ser uma exclusividade brasileira. Na Copa do Mundo da África do Sul, por exemplo, alguns casos tiveram bastante visibilidade. Entre eles, um grupo de loiras vestidas de laranja, que representavam uma pequena cervejaria holandesa, a Bavaria. As modelos foram expulsas do estádio. Já a companhia aérea Kulula chegou a se denominar de “Transportadora Nacional Não-Oficial de Você-Sabe-o-Quê”, após ter tido transtornos com a Fifa.
