Terminada a Copa Santander Libertadores de 2011, com troféu devidamente entregue à nova geração de talentos do Santos, quem está fazendo um balanço da competição continental é o Santander, cotista máster desde 2008. Com mais um ano assegurado, esta temporada marcou reforço na área de ativação do patrocínio ao torneio.
Ao todo, foram investidos pelo banco espanhol neste ano R$ 47,8 milhões, ou US$ 30 milhões, na promoção da Libertadores. Esse valor representa o dobro do que havia sido investido na temporada anterior, US$ 15 milhões, segundo Marcos Madureira, diretor de comunicação da divisão do Santander na América do Sul.
A relev”ncia dada pela companhia ao principal campeonato de futebol da América Latina se justifica nos resultados financeiros do banco. Em 2010, ainda de acordo com o executivo, essa região foi responsável por 43% do faturamento da empresa em nível global. O Brasil, individualmente, possui 25% no mesmo quesito.
Com operação em Argentina, Brasil, Colômbia, México, Chile, Porto Rico, Peru e Uruguai, o Santander estipula metas a serem atingidas pelas administrações nacionais em cada um desses países na área de ativação do patrocínio à Libertadores. A divisão de Madureira é responsável por coordenar a atuação dessas filiais.
“Estamos muito contentes com o patrocínio, com retorno que ultrapassa quatro para um e que está crescendo, porque neste ano já foi 10% maior do que no ano passado”, avalia o diretor de comunicação em entrevista à Máquina do Esporte. A ativação, novamente, foi ressaltada como fundamental nesse crescimento.
Como muitas empresas de mídia não veiculam o nome completo da Libertadores, no qual está incluso o nome do Santander, caso a única meta fosse exposição de marca, o executivo conta que o patrocínio não faria sentido. “Como fazemos relacionamento, buscamos valores e ativamos o patrocínio, há retorno”, conclui Madureira.