Quando chegou ao cargo de CEO da Puma em 2013, Björn Gulden iniciou uma ampla reestruturação da fabricante de materias esportivos alemã. Fechou fábrica no Vietnã, transferiu a sede de Londres para a Alemanha e começou um processo de reposicionamento da marca. Antes com uma imagem mais atrelada a diversão, a ideia é que a companhia seja reconhecida por valores como performance e velocidade, ambos alinhados com Usain Bolt, principal garoto-propaganda da empresa. A Puma do Brasil vai acompanhar esta mudança, e o primeiro passo para esta transição foi dado com a campanha “run therapy”, lançada nesta semana, voltada para corredores de rua.
É a primeira vez que a filial daqui montou uma campanha de marketing essencialmente brasileira. Até então, vinha da matriz uma campanha toda delineada que era ajustada ao público brasileiro, mas nem sempre funcionava. “Recebemos coisas que não condizem com o mercado do Brasil, como materiais sobre esportes na neve. Desta vez conseguimos produzir uma campanha, e ela foi aprovada”, conta Rafael Gallego, responsável por running dentro da Puma do Brasil.
Esta campanha, a “run therapy”, como o nome sugere, fala do efeito terapêutico que a corrida de rua possui. No primeiro manifesto da campanha, publicado em vídeo na última quarta-feira (9), a rua “fala” com os atletas que correm sobre ela como se fosse uma psicóloga deles. “Cobro por quilômeteros, não por hora” é uma das tantas frases que apontam esta relação. A ideia original surgiu em novembro do ano passado, quando a Puma patrocinou quatro assessorias esportivas e ouviu depoimentos de corredores. “Percebemos que cada corredor tem uma razão para correr, produzimos um documentário e decidimos ouvir os corredores de forma única, não como grupo”.
Note que a campanha brasileira está mais próxima do posicionamento global antigo, de diversão, do que do novo, de performance e velocidade. É assim porque ela faz a transição no Brasil de um para o outro. No segundo semestre, depois da Copa do Mundo, a Puma vai adotar a linha do “forever faster” (sempre mais rápida, em tradução literal). Até lá, vale o “run therapy” para suavizar o reposicionamento. “Estamos mudando de uma comunicação para outra”, diz Gallego. “A run therapy tem uma linguagem mais séria, com uma locução mais séria, justamente pensando nisso”.
A mudança de posicionamento envolve também investir em novos mercados. Hoje, na Puma, a categoria de lifestyle (roupas casuais) é consolidada, mas a empresa passou a focar em futebol e running – performance, portanto.
No Brasil, facilita também a faixa de preço que a marca alemã ataca, mais baixa do que as líderes do segmento de corrida de rua, Mizuno e Asics. Há tênis para corrida que saem por R$ 250 e R$ 300, quando as mais caras chegam a R$ 1.000 com frequência. Este preço é possível, segundo Gallego, porque a Puma desenvolveu modelos mais leves, com menos materiais que não são considerados essenciais para o corredor novato. “Trabalhamos com esta leveza e conseguimos uma margem mais baixa para entregar a um preço competitivo”, explica o profissional.