A Fifa vai faturar cerca de 1,4 bilhão de euros com patrocínios na Copa do Mundo da Rússia em 2018. Apesar de alto à primeira vista, o valor é, na verdade, 8,2% menor do que foi no último Mundial, realizado no Brasil, em 2014. A principal causa é a corrupção, que fez com que o número de parceiros exclusivos para o torneio diminuísse e ainda levou a uma quase ausência de patrocinadores chamados de regionais.
O resultado financeiro até aqui mostra que a mudança de estratégia da Fifa em relação a 2014 não deu muito certo. A entidade deixou de concentrar os patrocínios em algumas marcas e assim dar a elas uma certa exclusividade para escolher um outro modelo, com uma divisão maior por categorias, regiões e ativações, e assim ter a possibilidade de um número maior de pacotes para venda.
Além disso, também deixa claro que os recentes escândalos de corrupção em que a Fifa esteve envolvida deixaram o mercado com um pé atrás com a entidade. Em alguns casos, com os dois pés. Algumas empresas simplesmente sumiram do radar e nem sequer cogitaram envolver seus nomes mais uma vez com o da entidade.
A explicação fica mais simples quando se dá nomes aos bois.
A Copa do Mundo do Brasil em 2014 teve oito patrocinadores específicos para a competição. Foram eles: Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, Marfrig, McDonald’s, Oi e Yingli. Para a Rússia, esse número caiu pela metade. Apenas Budweiser e McDonald’s continuaram, e juntaram-se a elas a Hisense e a Vivo.
Quando se fala em apoio de empresas do próprio país-sede, a queda é ainda mais brusca. Em 2014, seis empresas brasileiras patrocinaram o Mundial: Apex-Brasil, Centauro, Garoto, Itaú, Liberty Seguros e Wise Up. Para a Rússia, apenas uma empresa regional fechou patrocínio, o Alfa-Bank.
Nem o que à primeira vista parece ser uma boa notícia para a Fifa de fato é. O número de parceiros fixos da própria entidade aumentou. No Brasil, eram seis: Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony e Visa. Para 2018, Adidas, Coca-Cola, Hyundai e Visa mantiveram a parceria e vão receber a companhia de Gazprom, Qatar Airways e Wanda Group.
O problema aí é que a russa Gazprom, maior exportadora de gás natural do mundo e patrocinadora da Liga dos Campeões da Europa há vários anos, deve apoiar a entidade máxima do futebol apenas nesse Mundial. A multinacional só ficou com um dos lugares vagos de parceira da Fifa pelo fato da Copa ser na Rússia.
O mesmo pensamento serve para a Qatar Airways, que patrocina em 2018, mas já de olho em 2022, quando estará em casa. Depois, também deve sair. Já o interesse do conglomerado multimídia chinês Wanda Group se baseia no sonho da China de sediar o Mundial de 2026 ou até de 2030.
De acordo com a agência de marketing esportivo e de entretenimento britânica CSM Sport & Entertainment, que produziu o gráfico mostrado acima, a própria concorrência entre as marcas é um fator preponderante para o não aumento do número de patrocinadores. Afinal, não faz sentido a Nike tentar apoiar uma entidade que já tem a Adidas como parceira. Ou a Pepsico com relação à Coca-Cola, a Volkswagen com relação à Hyundai, e assim por diante.
Para 2022, a Fifa já cogita mudar a estratégia mais uma vez e ainda torce para que os escândalos de corrupção fiquem bem longe nos próximos quatro anos. Ter um dos oito lugares dedicados a parceiros principais vago, assim como dois patrocínios exclusivos para o Mundial e 19 dos 20 espaços do escopo regional também sem ninguém para ocupar não é, nem de longe, um bom negócio.