A Decathlon quer se consolidar em mercados emergentes e, para isso, espera implantar os planos comerciais que são bem sucedidos na França, sempre com o foco na manutenção de preços mais baixos. Graças em grande parte aos países do Bric, grupo formado por Brasil, Rússia, Índia e China, o grupo de varejo tem se afastado de uma dependência financeira em seu país de origem.
A linha adotada ganha força em números recentes divulgados pela companhia francesa.
O faturamento da Decathlon subiu de US$ 7 bilhões para US$ 7,4 bilhões no último ano, e a divisão da fonte de receita está cada vez mais desigual. Hoje, 41,8% desse número vêm da França, enquanto o resto dos ganhos é proveniente de outros 32 países. Em tempos de crise, isso garante uma menor dependência dos mercados europeus. No ano anterior, em 2012, a França representava 45% do faturamente da empresa.
O principal desafio para ampliar esses ganhos está em a empresa se adaptar às especificidades de cada mercado. No Brasil, por exemplo, o foco é tornar a produção nacionalizada. Hoje, cerca de 20% do que é vendido é fabricado no país; o objetivo é chegar a 50% nos próximos anos, o que tornariam produtos-chave mais baratos e, consquentemente, aumentariam as vendas.
Em outros locais, é a própria visão do esporte que tem alternâncias. No golfe, por exemplo, o objetivo da Decathlon é fazer produtos de entrada em um esporte elitizado. Na China, a modalidade é ainda mais voltada para a elite, o que deixa as marcas próprias em situação mais sensível, sem fazer parte do desejo de consumo dos mais endinheirados.
Na Índia, o problema foi até o modelo de camisas, com manga curta. A produção adotou o modelo mais longo para agradar a esse público específico.
* O repórter viajou a convite da Decathlon.