O Coritiba é mais um time do futebol brasileiro que procura um patrocinador para o número da camisa. A diretoria do clube admite que é difícil vender apenas a propriedade sem dar direito a ativações extras. Para os dirigentes paranaenses, esse deve ser o espaço mais barato, devido ao seu benefício reduzido. Ainda que essa condição seja conhecida, a venda da numeração se tornou mania no futebol brasileiro.
Em julho de 2010, a empresa de telefonia móvel TIM fechou com o Corinthians para expor a marca dentro do número do uniforme alvinegro. Desde então, mais sete clubes fecharam com a companhia: São Paulo, Palmeiras, Flamengo, Grêmio, Internacional, Bahia e Vitória. No período, Santos fechou com a CSU e Ponte Preta, já neste ano, com a DSW. Além do Coritiba, Vasco, Sport e Botafogo falam abertamente sobre a tentativa de vender a propriedade para esta temporada.
Nesse cenário, uma possibilidade de patrocínio que não existia há dois anos se tornou usual no futebol brasileiro. Isso não é um privilégio do número do uniforme. Espaços como ombro e barra da camisa eram exclusivos de clubes menores e hoje são quase obrigações em times grandes. Nenhuma dessas possibilidades, no entanto, é tão pequena e tão pouco visível como a numeração.
Valeria a pena, então, uma empresa apostar nessa propriedade que tantos clubes querem vender? Se depender exclusivamente da exposição da marca, sem contabilizar o efeito de uma ativação intensa, os números são acanhados.
Segundo dados da Informídia, empresa especializada em pesquisas sobre retorno de mídia no esporte, o patrocínio do número representa, em média, apenas 4% do total de exposição dos patrocinadores oficiais de um time. O estudo considerou a TIM no Corinthians, no São Paulo, no Palmeiras, no Flamengo, no Grêmio e no Internacional, e a CSU no Santos. Na contagem, não estão incluídas exposições fora dos uniformes, caso de placas de treinos e backdrops, por exemplo.
Caso as empresa considerem a lembrança da marca entre os consumidores, os números serão ainda menos animadores. Segundo a Sport Track, agência especializada em inteligência de mercado no esporte, a TIM está longe de ser a marca mais associada ao Corinthians, time que há mais tempo leva o logotipo da empresa nas costas.
Em pesquisa realizada com duas mil pessoas em São Paulo e no Rio de Janeiro no início deste ano, a TIM foi apenas a 19ª marca citada para ser relacionada ao Corinthians. A primeira foi a NeoQuímica, que há mais de dois anos está no espaço máster do uniforme alvinegro. No ano anterior, quando a pesquisa havia sido realizada meses após o clube do Parque S”o Jorge acertar com o patrocínio no número, a colocação da TIM foi mais positiva: 13ª.
O Corinthians não é uma exceção na contagem. Considerando o São Paulo, a TIM é 14ª marca mais lembrada, enquanto a LG permanece como a mais citada; a empresa saiu do espaço máster do clube há dois anos.
Entre os clubes do Rio de Janeiro e de São Paulo, a TIM tem a melhor colocação no Flamengo e no Palmeiras, em que a marca aparece como a 9ª mais citada. Em ambos os times, a empresa mais mencionada não patrocina mais a equipe, assim como aconteceu com o São Pauloe a LG. No caso carioca, a Petrobras ficou em primeiro. Já a situação palmeirense é a mais curiosa: 41% das respostas apontam a Parmalat como marca mais associada, ainda que o patrocínio tenha sido interrompido há mais de uma década.
Segundo o diretor da Sport Track, Rafael Plastina, para o suporte na numeração da camisa ser efetivo, uma ativação intensa tem que ser feita. “Neste caso, a visibilidade pequena é suficiente para conectar o torcedor à marca. Mas a marca tem que fazer o seu papel, criar os produtos, colocar nos pontos de venda e, principalmente, avisar a todos que o produto existe”, afirmou.
Procurada pela Máquina do Esporte, a TIM admitiu, por email, que as ações até agora realizadas foram “tímidas”: “O ano de 2011 serviu como um ano de aprendizado para a TIM. Descobrimos a melhor forma de lidar com o torcedor, de como nos comunicar com esse público. Agora, em 2012, temos um planejamento mais estruturado para as ações de futebol, muito mais embasado pela nossa experiência no ano passado”.
A empresa afirmou que ainda não pode dar detalhes das ativações planejadas para 2012, mas exaltou o que foi feito no último ano. A diretoria da companhia lembra a venda e divulgação do TIM Chip Torcedor “nos arredores dos estádios, em todos os locais onde os times patrocinados atuam”, além de ações como o suporte dado à torcida do Flamengo para a montagem do mosaico na despedida do meia Petkovic.
Nos Santos, a CSU também não deixou de ativar o seu patrocínio no número do time paulista. A empresa processadora de cartões de crédito se uniu ao banco BMG, patrocinador máster do clube, para lançar o programa de sócio-torcedor do time. Com o apoio da comemoração do centenário, a diretoria santista espera chegar a 100 mil sócios até o fim de 2013.