O slogan da campanha de marketing da Nike para a Copa do Mundo de 2014 é “Arrisque Tudo”. A mensagem que a fabricante de materiais esportivos quer passar é que, sob enorme pressão, jogando no limite, quem ousar mais tende a conquistar o que deseja. Mas o segundo filme, “Quem ganha, fica”, apresentado no fim da semana passada, mostra que, na publicidade, a Nike, uma empresa com longo histórico de inovações neste meio, preferiu não arriscar muita coisa.
Para começar com o conceito, bem parecido com o que usou a Adidas na Copa de 2006, da Alemanha, com “José+10”. O vídeo deste ano da Nike mostra a imaginação fértil de garotos em um jogo de várzea. Um quer ser Cristiano Ronaldo, outro quer ser Neymar, outro diz que há uma torcida de 50 mil pessoas gritando o nome dele, e, um desejo atrás do outro, voilá, tudo vira realidade. No clipe da Adidas de oito anos atrás, havia dois meninos que escolhiam Zinedine Zidane, David Beckham e até Franz Beckenbauer e Michel Platini, e os craques apareciam do nada para uma pelada na várzea. Em ambos os comerciais, há crianças que têm sonhos de ser ou jogar com ídolos realizados.
Depois, a estrutura da nova propaganda da Nike é um tanto quanto similar às anteriores da própria marca. Um amontoado de atletas patrocinados, um jogo de futebol com um ritmo alucinante, mas que diminui em cada jogada brilhante e impraticável no esporte de verdade para o lance em câmera lenta, e uma dezena de momentos engraçadinhos. No “Quem ganha, fica”, Cristiano Ronaldo exibe a namorada, Andrea Pirlo leva uma bolada no rosto, um carteiro chamado Iniesto entra em campo… Tudo isto está no comercial da Nike de 2010, “Escreva o futuro”, da Copa da África do Sul, e no “Ouse ser brasileiro”, lançado no ano passado, uma fase preliminar da campanha de 2014.
Toda este repetição de ideias e elementos não é – e nunca foi – uma característica da empresa americana. Nas Copas anteriores, as semelhanças entre um comercial era mínimas. A campanha “Joga bonito” de 2006, que exaltava mais a beleza das jogadas e das firulas do que o resultado, era bem diferente da de 2002, “The cage”, que colocava trios de craques patrocinados pela marca para se enfrentar em uma gaiola comandada pelo francês Éric Cantona. Esta, por sua vez, distinguia-se claramente de outras propagandas anteriores, como o bate bola da seleção brasileira em um aeroporto, em 1998, e o jogo mortal de craques com o diabo, destruído com um chutaço de Cantona, em 1996. Naqueles anos, sim, a Nike dava a impressão de que estava disposta a “arriscar tudo” para tomar o futebol da Adidas.
2014 Nike: “Quem ganha, fica”
2010 Nike: “Escreva o futuro”
2006 Adidas: “José+10”
2006 Nike: “Joga bonito”
2002 Nike: “The cage”
1998 Nike: “Airport”
1996 Nike: “Good vs. Evil”
