Investir no sentimento do torcedor. Foi nessa estratégia que o Itaú baseou toda a campanha do banco para a Copa do Mundo no Brasil. A ideia surgiu ainda na Copa das Confederações: ver a torcida cantar o hino a capela abriu as portas para o projeto da marca, que patrocina a seleção brasileira e o evento da Fifa.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, conta como a marca criou uma das maiores campanhas para a Copa do Mundo e como pretende continuar com a estratégia após o evento. O executivo explica a opção por investir em mídias sociais e a escolha de David Luiz, zagueiro da seleção, para representar o banco.
Máquina do Esporte: Como foi escolhida a estratégia para falar com a torcida brasileira?
Eduardo Tracanella: A gente está há dois anos trabalhando neste projeto de Copa do Mundo e o grande momento onde nossa estratégia se consolidou foi durante a Copa das Confederações. A gente viu o brasileiro na arquibancada torcendo de um jeito muito diferente. Quando o brasileiro cantou o hino a capela – e isso se deu em todos os jogos da Copa das Confederações, mas na final eu acho que foi o grande momento – a gente percebeu que ali a gente tinha uma oportunidade de criar um vínculo diferente com a torcida. A gente percebeu que quando a torcida assumiu o protagonismo e de fato torceu como poucas vezes a gente viu, esse deveria ser o melhor caminho para a gente traçar a nossa estratégia. E foi ali que a gente definiu fazer uma estratégia totalmente calcada nisso: a torcida seria a protagonista de todo o processo de comunicação do banco.
Máquina do Esporte: É mais vantajoso ter o patrocínio da Copa do Mundo e da seleção brasileira?
Eduardo Tracanella: Sem dúvida. Eu acho que mais do que o patrocínio das duas propriedades, o que já ajuda muito, é entender o por que a gente tem o patrocínio dessas duas propriedades. Quando a gente olha para o propósito da nossa marca, ele está totalmente calcado em transformar o mundo das pessoas para melhor. E a gente tem quatro pilares que sustentam esse propósito: educação, cultura, mobilidade urbana e esporte. Quando a gente olha para esporte no Brasil, o futebol é a grande paixão. Então é por isso que a gente está há muito tempo apoiando o futebol. A seleção brasileira era o caminho natural para a consolidação dessa estratégia e a Copa do Mundo se colocou como um evento imperdível para uma marca que acredita que o futebol pode transformar as pessoas.
Máquina do Esporte: Como vocês medem os resultados?
Eduardo Tracanella: Tudo o que a gente faz aqui a gente mensura. Nosso processo de gestão de marca tem bastante tecnicidade por trás e a gente olha no detalhe todos os movimentos. Então a gente consegue mensurar o resultado em níveis diferentes. Você tem o resultado de impacto direto para a marca: como isso afeta a consideração, o prestígio, top of mind, proximidade das pessoas com a marca. E hoje a gente também tem condições de fazer uma mensuração que é diretamente ligado ao pulso das pessoas. A gente tem um trabalho de monitoramento de mídias sociais que traz o sentimento das pessoas com a nossa estratégia em tempo real, o tempo inteiro. E a gente percebe que a escolha desse caminho, de ser o elo entre a torcida e a seleção brasileira, é muito acertado. Porque a gente vê que o sentimento geral em torno de tudo o que o Itaú está fazendo é muito positivo.
Máquina do Esporte: Como é feito o investimento em mídia?
Eduardo Tracanella: A gente tem alguns dados que são muito interessantes. Principalmente quando você olha para pedaços da nossa estratégia. Por exemplo, a trilha que a gente fez para a seleção brasileira, para ser a música da torcida brasileira. A gente já tem mais de 200 mil downloads e a gente tem um sentimento positivo que já beira 80% em relação ao projeto “Mostra tua força Brasil”. E a gente começa a perceber também que o documentário “Brasileiros de Coração”, em que a gente pegou histórias de pessoas, notórias ou não, mas que tinham um vínculo forte com a seleção, já começa a ter um índice de engajamento altíssimo. Quando a gente olha a estratégia como um todo o resultado já é bem interessante. Mas quando você olha partes específicas do projeto, parece que a gente também está indo bem.
Máquina do Esporte: Qual é a proporção do que é investido em mídia?
Eduardo Tracanella: A gente não acredita mais que só utilizando a mídia paga ou só utilizando TV a gente vá conseguir chegar nas pessoas do jeito que a gente quer. As pessoas mudaram, o consumo dos meios mudou muito fortemente. E a nossa estratégia também muda nessa direção. Hoje a gente tem um alicerce muito forte em TV, onde a gente já vem entregando e vai entregar alguns comerciais de altíssimo nível, mas a gente gerou uma série de estratégias nos mais diversos meios. A gente está com a trilha muito forte em rádio e em mídias sociais. Já com o documentário “Brasileiros de Coração”a gente está muito forte no digital, e é assim que a gente vem desenvolvendo a nossa estratégia. Estamos tentando chegar nas pessoas da maneira mais eficiente mas com a certeza de que é preciso fazer de um jeito diferente. Diferente inclusive do que a gente já fez em outras Copas, quando o Itaú não era patrocinador do evento, mas ele estava muito presente por conta da seleção e do próprio pacote de mídia da TV Globo.
Eduardo Tracanella: Tem o sentimento que a gente vai ter que viver na prática para entender melhor isso. Mas tem alguns vínculos que a gente tem e que são de muito longo prazo. A gente já renovou o patrocínio da seleção brasileira há alguns bons meses atrás e ele vai até 2022. Porque isso vai além do evento, vai além de uma ação oportunista. A gente acredito no esporte como meio de transformar as pessoas, acredita no futebol como o principal meio para isso.
Máquina do Esporte: Vocês pretendem ir além da seleção brasileira com o esporte?
Eduardo Tracanella: Não tenha dúvidas. O esporte estabelece uma conexão emocional com as pessoas que talvez a gente não consiga de nenhuma outra forma. A gente tem no futebol uma plataforma importante. No tênis a gente já começou a desenvolver uma plataforma bastante relevante para a gente – até pelo ponto de vista de internacionalização da marca. E a gente está atento às oportunidades. A partir do momento que a gente tem como proposta transformar o mundo das pessoas para melhor, o esporte vai ser sempre uma pauta absolutamente prioritária.
Máquina do Esporte: Qual será a estratégia durante as Olimpíadas?
Eduardo Tracanella: A gente é muito focado. A gente define uma estratégia e a persegue. E a gente também é muito respeitoso. A Olimpíada é o território de alguns concorrentes que já têm esse legado e essa legitimidade para falar do tema há muito tempo. E a gente vai estar sempre seguindo o nosso caminho, mas sempre conectado com o que o brasileiro estiver sentindo e pensando. E sempre de uma forma honesta, ética e transparente a gente vai desenvolver estratégias para estar junto das pessoas.
Máquina do Esporte: Como foi a escolha do David Luiz para garoto-propaganda?
Eduardo Tracanella: Foi uma escolha muito cuidadosa, mas também quase uma escolha natural em decorrência do que ele é. Tudo o que a gente viu sobre ele em pesquisas, em mídias sociais, era muito positivo. E a gente ficou absolutamente surpreendido positivamente quando a gente conheceu ele pessoalmente na gravação. Se eu fosse fazer a personificação do que é a marca do Itaú, o David Luiz tem muitos elementos. Como um conceito de família muito forte, de união, de ser uma liderança positiva. Se a gente tiver alguns caras dentro do elenco da seleção com o espírito do David Luiz, eu acho que a gente está muito bem servido. O contrato que a gente fez com ele é um contrato para essa Copa do Mundo, mas a gente está vendo com muito bons olhos a continuidade da conversa, dessa relação, por tudo o que a gente vem recebendo em troca.
Máquina do Esporte: Como o Itaú vê os protestos durante a Copa do Mundo?
Eduardo Tracanella: A gente acha que o exercício da democracia é super importante. O brasileiro cada vez mais percebe que é importante assumir o protagonismo, é importante colocar a sua opinião. Toda vez que isso é feito de uma forma pacífica, não tem como uma brasileiro ou uma marca brasileira não apoiar. A gente acha que, com a proximidade do evento, o humor do brasileiro tenda a mudar um pouco. A bola vai começar a rolar e o brasileiro é apaixonado por futebol, é apaixonado por Copa do Mundo. Vai ser na nossa casa e eu acho que a tendência é a conexão emocional das pessoas com o evento se tornar um pouco mais forte.