A Copa de 2014 tem a maior média de gols desde 1970 e bate recordes de audiência em todo país que é transmitida, motivos suficientes para satisfazer quaisquer patrocinadores, certo? Patrick Nally, “pai do marketing esportivo moderno”, discorda. Falta cuidado com a imagem do evento, uma responsabilidade que, além da Fifa, compete às empresas que investem nele.“O mundo mudou significativamente”, diz o britânico em entrevista à Máquina do Esporte. “A reputação hoje é o que há de mais importante para qualquer companhia. A reputação é mais importante do que exposição, e isso está sendo questionado quando se fala no legado que o Brasil não vai ter, na integridade da escolha do Qatar para 2022, na Rússia, em acusações de doping, manipulação de resultados e até mordidas. A imagem da Copa precisa melhorar”.E aí fica a pergunta: de quem é esta responsabilidade? Da Fifa, evidentemente, mas o órgão, por razões políticas, não aparenta que vá fazer mudanças na gestão do evento. Do governo e do povo russos, talvez? Amarrados por imposições da dona do show e por problemas internos, tampouco têm grande poder de transformação. Patrocinadores, sim, segundo o consultor, podem e devem zelar pela imagem Copa. “Todos os envolvidos têm de proteger o ativo”.Foi Nally quem, em 1978, criou todo o plano de marketing da Fifa para a Copa. Ele foi convidado por João Havelange, brasileiro que presidia a entidade, para montar um plano comercial para fazê-lo ganhar algum dinheiro com patrocínios. Nesta semana, o executivo esteve presente no Brasil para participar de um seminário promovido pela Fundação Getúlio Vargas e pelo Fifa Master Alumni. O objetivo foi fazer um balanço do Mundial realizado no país. A West Nally, empresa que havia montado com o ex-comentarista esportivo Peter West, tinha como cliente a Coca-Cola. O britânico intermediou o negócio, a empresa se tornou patrocinadora da edição da Argentina, e ele gerenciou as propriedades comerciais. Havia uma sinergia, porque tanto a marca de refrigerantes quanto a entidade pretendiam expandir a atuação para o mundo inteiro. Foi a primeira Copa estruturada do ponto de vista de marketing e patrocínios.Brasil: “grande oportunidade perdida”
Os muitos gols fizeram da Copa brasileira um espetáculo muito mais interessante do que foram as edições passadas na África do Sul, Alemanha e Coreia do Sul e Japão. Não houve o caos generalizado que pessimistas previam em aeroportos e estádios. Provavelmente por uma combinação desses dois aspectos, as críticas ao Mundial de 2014 foram bastante reduzidas, inclusive na imprensa estrangeira. Ainda assim, Nally vê uma “grande oportunidade perdida”.Faltou, na avaliação de Nally, um plano diretor que prevesse claramente deveres e legados de cada parte envolvida no evento, entre Fifa, governo brasileiro e empresas parceiras. “Não dá para planejar uma Copa sem pensar no impacto que ela terá na população do país-sede. No Brasil, o Mundial vai vir, tomar tudo e ir embora sem deixar legados reais”.Mais patrocinadores? Um erro
Um dos modos que a Fifa encontrou para ganhar mais dinheiro no Brasil foi abrir cotas locais de patrocínio. Há três níveis para patrocinadores: parceiros globais, patrocinadores da Copa de 2014 e apoiadores nacionais. Entraram nesta última modalidade Itaú, Garoto, Wise Up, Apex Brasil e Liberty Seguros. Foi esta novidade que possibilitou à entidade faturar US$ 1,1 bilhão com marketing ligado à Copa entre 2011 e 2014, mais do que o US$ 1 bilhão que havia faturado com os quatro anos de África do Sul, de 2007 a 2010. Nally diz haver um erro aí.”Eles estão espremendo o limão para conseguir dinheiro de todo lado, mas podem estragar a relação que têm com os principais parceiros”, opina o consultor. Ele se refere a Coca-Cola, Visa, Sony, Emirates, Hyundai-Kia e Adidas, empresas que fazem os aportes mais caros. “Elas pagam um alto preço para ter uma relação exclusiva, mas as pessoas já não sabem mais quais marcas são patrocinadoras, porque há intervenções para todo lado. É hora de repensar o modelo”.O título de “pai do marketing esportivo moderno”, que ele pode usar oficialmente no Reino Unido, diz muito sobre Patrick Nally. A voz firme, a empolgação quando o assunto é tecnologia e a vontade de estar constantemente ligado ao esporte contribuem para construir o restante da imagem.
Nally esteve no Brasil para a feira de negócios Soccerex, a convite da agência BS+B, e conversou com exclusividade com a Máquina do Esporte. No encontro de pouco menos de meia hora, relatou um pouco de sua experiência no mercado do esporte.
Oriundo da publicidade, o executivo foi responsável pela construção de todo o plano de marketing da Fifa para a Copa do Mundo. A West Nally, empresa do britânico em parceria com o ex-comentarista esportivo Peter West, intermediou o acordo da entidade com a Coca-Cola, única patrocinadora do torneio de 1978, na Argentina.
“Tive de escrever um grande plano sobre como gerenciar a estrutura e as propriedades da Copa do Mundo. A Fifa não tinha um plano para a Copa do Mundo, e eu precisei pegar dinheiro emprestado da Coca-Cola para estruturar esse plano de direitos e colocar isso sob controle da Fifa. O programa não envolvia outras companhias na Argentina, e no fim não custou nada para a Coca-Cola. Eles tiveram muito sucesso, e a Argentina teve a primeira Copa do Mundo estruturada em termos de regras de marketing e patrocínios”, contou o executivo.
A partir do sucesso da estratégia com a Coca-Cola, Nally foi desafiado pelo brasileiro João Havelange, que na época presidia a Fifa. A entidade precisava de dinheiro para transformar a Copa do Mundo em um produto realmente global, e o britânico foi escolhido para definir os parâmetros desse projeto comercial.
A partir disso, Nally sempre esteve relacionado ao esporte. Além de ter desenvolvido o plano de marketing da Fifa, o executivo foi consultor do Comitê Olímpico Internacional (COI), ajudou modalidades em campanhas para entrar no programa olímpico e participou da candidatura do Japão ao posto de sede da Copa do Mundo de 2022.
A história e os feitos têm muito a ver com a forma de pensar de Nally. A despeito de ser um dos responsáveis pelo atual modelo de negócios do esporte em âmbito mundial, o executivo segue interessado pelos adventos da indústria e pelas mudanças do planeta.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Quando o senhor percebeu que podia desenvolver planos de negócios para o esporte?
Patrick Nally: Rapidamente, acho importante contar uma história: minha bagagem como jovem é de agências de publicidade. Então, eu aprendi as habilidades de lidar com anúncios e com relações públicas. Fui apresentado a Peter West, que dirige a companhia West-Nally e é um homem muito conhecido em transmissões de televisão.
Nós começamos a desenvolver um plano de relações públicas atrelado ao trabalho de publicidade, e a minha ideia era usar o esporte como plataforma de comunicação. O esporte nunca tinha sido usado para comunicar coisas.
Então, criamos uma empresa para usar o esporte na publicidade e em planejamentos comerciais. Queríamos pegar a experiência de uma agência de publicidade para promover, por exemplo, empresas como a Gillette e esportes como o críquete.
ME: E quando começou a relação com a Fifa?
PN: Nós tivemos muito sucesso na empresa, e por isso eu fui convidado, no meio dos anos 1970, a encontrar o senhor Dassler, da Adidas, que era um amigo do senhor Havelange e havia ajudado na eleição dele como presidente da Fifa. O senhor Havelange tinha um monte de ideias para desenvolver o futebol na África, na Ásia e em todo o mundo, criar uma Copa do Mundo de jovens, mas não tinha dinheiro. Então eles me perguntaram se a minha abordagem do esporte como plataforma de comunicação podia ajudar a trazer patrocinadores e dinheiro para fazer esse plano funcionar.
Para encurtar a história, eles não tinham um programa. Eu desenvolvi um plano comercial em parceria com alguns especialistas de esportes da Alemanha. Eu escrevi um plano para a Copa do Mundo de jovens, e então falei com a Coca-Cola, que era minha cliente e naquela época estava tentando se promover como a bebida mundial.
Houve um casamento. Havia a Fifa querendo promover o futebol como o esporte mundial, havia a Coca-Cola querendo promover a marca como a bebida mundial. Por que eles não podiam trabalhar juntos e desenvolver um plano para a África, a Ásia e os Estados Unidos, por exemplo?
ME: Como foi estruturado o plano para a Coca-Cola?
PN: Em 1978, tivemos a Copa do Mundo na Argentina, um país que tinha um histórico de ditadura militar, e em 1976 eu recebi da Fifa a seguinte pergunta: o que nós podemos fazer para dar à Coca-Cola, nossa patrocinadora, uma boa exposição na Copa do Mundo?
Eles não sabiam. Não sabiam quem controlava as coisas, não conheciam leis e não faziam ideia dos limites legais. Então, tive de escrever um grande plano sobre como gerenciar a estrutura e as propriedades da Copa do Mundo. A Fifa não tinha um plano para a Copa do Mundo, e eu precisei pegar dinheiro emprestado da Coca-Cola para estruturar esse plano de direitos e colocar isso sob controle da Fifa. O programa não envolvia outras companhias na Argentina, e no fim não custou nada para a Coca-Cola. Eles tiveram muito sucesso, e a Argentina teve a primeira Copa do Mundo estruturada em termos de regras de marketing e patrocínios.
ME: De onde o senhor tirou os parâmetros para construir esse modelo? A inspiração veio dos Jogos Olímpicos ou do que era feito no mundo da publicidade?
PN: O modelo olímpico ainda não existia; ele foi criado por nós e pelo programa da Adidas. Eu acho que o que veio para mim como motivação para criar isso inicialmente foi a ideia de ter um bom programa para o meu cliente, que era a Coca-Cola.
Então, inicialmente, antes da Copa do Mundo da Argentina, meu foco era proteger a Coca-Cola. Mas houve sucesso porque nós atingimos os objetivos e clareamos as coisas para a Fifa. Nós mostramos como eles podiam controlar os direitos e as propriedades.
ME: Quando aconteceu a decisão de ampliar o modelo?
PN: O trabalho com a Coca-Cola criou um benchmark. A Fifa teve sucesso em 1978, e decidiu expandir de forma maciça para 1982. Eles queriam aumentar de 16 times e quatro estádios para 24 equipes e 14 estádios, mas precisavam de dinheiro. Essa foi uma das bases para a criação de todo o programa de exclusividade de direitos que a Copa do Mundo tem atualmente. A indústria do esporte evoluiu a partir daquele contrato entre Coca-Cola e Fifa.
No fim de 1978 ou no começo de 1979, fui interpelado pelo senhor Havelange, que queria saber se eu podia aumentar o faturamento da Copa do Mundo de 1982 na Espanha. Eles queriam ter mais países porque queriam incluir regiões que não estavam no jogo, e nenhum dos europeus queria diminuir a quantidade de vagas. Os sul-americanos também não queriam mandar menos países.
Para desenvolver o interesse de regiões como África e Oriente Médio, eles concluíram que precisavam ter mais times. Não havia outro jeito de colocá-los no jogo. Então, a Fifa precisava de mais dinheiro. Eles me deram a responsabilidade e uma enorme pressão. Se eu precisei de US$ 50 milhões para fazer o projeto funcionar na Argentina, tinha de atingir algo como US$ 130 milhões para as coisas andarem em 1982. Isso me forçou a ter ideias novas. Eu sou criativo, e isso me levou a criar conceitos como exclusividade, limite de cotas a um número pequeno de companhias e workshops para colocar os patrocinadores juntos. Tínhamos de incitá-los a trabalhar juntos em promoções. Toda essa ideia, que hoje norteia a “família Fifa”, foi criada pela necessidade de aumentar o faturamento.
ME: O senhor considera que o programa teve êxito?
PN: Funcionou tão bem que o meu negócio foi tirado de mim. Foi o modelo que deu início ao trabalho nos Jogos Olímpicos e no atletismo.
ME: Mas é um modelo bom até hoje?
PN: Eu acho que foi um modelo bom durante dez ou 15 anos, mas que não é mais uma boa alternativa. Os negócios evoluíram, as coisas mudaram, a mídia mudou e surgiram coisas como novas mídias, mídias sociais… o mundo mudou! Hoje em dia, acho que estamos passando por um período de transição. Certamente, a Fifa está em último nessa corrida por modificações. Os outros, como os Jogos Olímpicos, já tiveram de mudar.
ME: Essa lentidão pode ser justificada pela morosidade da Fifa ou tem relação com o mercado?
PN: A Fifa só tem se segurado tanto por ser um meio muito forte, um esporte muito forte. Mas tem de mudar porque o mundo está mudando, e as companhias não vão mais comprar o mesmo modelo. Elas precisam de um novo jeito de se comunicar. Todo mundo tem diferentes perspectivas, objetivos e necessidades. Essa transição vai ser mais clara quando chegarmos à Copa do Mundo de 2014, no Brasil. Por isso, existe uma pressão enorme no sistema. Há muitas pessoas querendo participar, e nós precisamos encontrar novos meios de envolver mais gente e mais empresas. O Brasil está em alta, crescendo e cercado de grande entusiasmo.
ME: O senhor disse recentemente que teve participação na entrada de Joseph Blatter na Fifa. Como isso aconteceu?
PN: A Fifa não tinha um estafe, e por isso nós precisamos montar uma equipe para administrar o programa e desenvolver a estratégia. Entre as pessoas, nós nos aproximamos de um empresário suíço que trabalhava com relógios, Joseph Blatter, que estava em uma empresa chamada Longin como um homem de relações públicas. Trouxemos o senhor Blatter da Longin para a Fifa para desenvolver a área de RP e para trabalhar com o desenvolvimento do futebol em algumas regiões como a África, ajudando essas pessoas a conhecer a estratégia da entidade para todo o mundo.
ME: As empresas que patrocinam os Jogos Olímpicos não têm espaços para publicidade no interior das arenas. Por que você escolheu um caminho diferente na Copa do Mundo e ofereceu mídia nos estádios?
PN: Temos de lembrar que a Copa do Mundo, quando eu comecei a desenvolver o programa, não era um produto global. Ela tinha pernas na América do Sul e na Europa, e não havia restrições em nenhuma dessas regiões. Nos Estados Unidos, aí você encontrava todo o dinheiro de publicidade concentrado nos intervalos. Não havia nenhuma ação no campo de jogo.
Com o futebol, era mais fácil usar isso porque o crescimento fora da América do Sul e da Europa aconteceu depois. Os Jogos Olímpicos começaram a se desenvolver com um grande impulso financeiro da ABC e da NBC. E eles não queriam pagar grandes somas de dinheiro se houvesse publicidade no campo de jogo porque poderia haver conflitos com os anunciantes.
Então, o modelo olímpico foi desenvolvido dessa maneira por causa da televisão dos Estados Unidos, enquanto o futebol foi baseado em necessidades dos modelos da Europa e da América do Sul. Essa é a diferença. São modelos com a mesma filosofia, mas com diferentes interpretações.
ME: Podemos dizer que o modelo da Copa do Mundo tem mais a ver com exposição de mídia e o modelo dos Jogos Olímpicos é mais focado em relacionamento?
PN: Acho que sim. No futebol, o conceito de branding é muito importante. As marcas investem na ideia de fazer parte do jogo e no que podem construir a partir disso. Os Jogos Olímpicos são mais sobre imagem. Você compra uma imagem, e o modelo é sobre como usar e explorar isso. Então, é um modelo totalmente diferente. Mas os dois modelos demandam exclusividade, sobretudo por causa do preço. Você compra algo para que o seu rival de mercado não possa ter. É claro que temos o marketing de emboscada, mas o programa de patrocínios que eu criei tem como base a ideia de entregar à empresa algo que seja único.
ME: Se o senhor fosse contratado pela Fifa exatamente agora para desenvolver o mesmo projeto criado na década de 1970, o que o senhor faria?
PN: Eu seria muito corajoso e mudaria toda a abordagem.
ME: Como?
PN: Eu acho que é algo que já está começando a acontecer, se você olhar para os Jogos Olímpicos como comparação. O programa top de patrocínios ainda funciona, mas tem um número limitado de patrocinadores exclusivos. O dinheiro de verdade provém de empresas locais. Em Londres-2012, 750 milhões de libras foram gerados por patrocinadores locais.
No Brasil, só os dois primeiros patrocinadores locais já geraram mais do que isso. É algo que mostra a Fifa precisa perceber que a motivação e a energia estão mudando. Se você mantiver o modelo atual, o preço vai subir constantemente, o número de patrocinadores vai se manter e a situação vai ficar insustentável. Eu acho que a Fifa tem esse desafio de se abrir a mais oportunidades, mais patrocinadores, e transformar a Copa do Mundo em algo regionalizado para que todos os países possam ver e participar.
ME: Uma das saídas que os Jogos Olímpicos adotaram para atingir esse grande número de patrocinadores foi aumentar o número de categorias – eles vendem cotas para televisores, celulares e TVs de celulares, por exemplo. Esse é um caminho viável também para o futebol?
PN: Isso tem muito a ver com o preço. Em alguns casos, essa divisão acontece porque eles não conseguem encontrar empresas que paguem o mesmo pelas três cotas juntas. Então, eles dividem para ter uma pagando um pouco mais e uma pagando um pouco menos.
Mas acho que o mais importante agora é entender as mudanças do mundo. Marcas que eram globais não são mais globais. Quando eu comecei, o Japão era um grande mercado para as empresas dos Estados Unidos e da Europa se tornarem internacionais. Hoje em dia, temos empresas da Coreia do Sul e da Rússia que atingem todos os países. Há mais marcas globais, e isso cria uma necessidade de mudar o programa.
Você não pode falar para os atletas que eles não podem usar Twitter e Facebook na Vila Olímpica. Toda a comunicação está mudando, e os patrocínios das federações internacionais devem acompanhar isso. Eu não acho que a Fifa ou o COI estejam olhando para isso com a devida atenção.
ME: No entanto, o senhor disse que essa mudança no processo de comunicação já será visível na Copa do Mundo de 2014, no Brasil. Como?
PN: É algo inevitável. Não há nenhuma forma de você envolver todas as pessoas do Brasil que são apaixonadas pelo jogo e pelo evento. Isso vai criar uma necessidade e dará origem a uma série de oportunidades no país. Espero que a Fifa perceba isso e reme com a maré.
ME: Mas depois do Brasil a Fifa levará a Copa do Mundo para Rússia e Qatar, países que não têm tantas pessoas interessadas no jogo…
PN: A Rússia, eu acho, é muito parecida com o Brasil em vários aspectos: é um país muito grande, com um mercado emergente. Por tudo isso, pelo nível do futebol e pelos estádios que já existem, eu acho que a Rússia foi uma boa escolha. Sem contar que é um grande mercado, e que isso representa uma grande oportunidade.
O Qatar é um pouco diferente. Quando chegarmos a 2020, a tecnologia terá mudado o mundo. Eu trabalhei com os japoneses na candidatura para 2022, e nós sabíamos que o país tinha recebido a Copa do Mundo em 2002. Por isso, as chances eram pequenas. Mas criamos um projeto inteiramente focado em tecnologia. A ideia era transmitir jogos em estádios de todo o mundo com uso de holografia, por exemplo. É disso que eu falo quando penso em uma Copa do Mundo regionalizada.
A tecnologia não vai parar de se desenvolver, e o mundo está mostrando para nós o quanto isso será importante. O próprio desenvolvimento dos fan fests é um exemplo. As pessoas não querem ficar em casa para ver os jogos; elas querem fazer parte de tudo isso.
ME: Quais são os projetos que a West Nally Limited desenvolve atualmente?
PN: Após todos esses anos, eu vi o negócio do esporte se desenvolver do nada até o ponto em que está atualmente. Portanto, tenho um desejo e uma necessidade de estar envolvido em educação. Há muitas pessoas na nossa indústria que não entendem do que se trata.
Uma das coisas que eu mais quero fazer é ajudar na educação, e certamente aqui no Brasil há muitas oportunidades para ajudar as empresas a entenderem em que elas estão colocando dinheiro.
Em segundo lugar, sigo criando e organizando ideias para o esporte e trabalhando com esportes mentais. Como dizem, uma mente saudável é base para um corpo saudável. Os esportes mentais ajudam a desenvolver uma série de raciocínios, e isso me interessa muito.
Mas ainda não terminei meu trabalho com a Fifa. Virei ao Brasil em 2014, e devo ir à Rússia depois. E se você pensar, desde tudo que aconteceu com a ISL, a Fifa não tem uma empresa que cuide do marketing. Eu acho que existe uma oportunidade para trabalhar com a Fifa e o comitê organizador a fim de explorar novos meios de comunicação e patrocínio. Tenho estado em todas as Copas desde 1978, e estou muito interessado sobre o que vai acontecer aqui no Brasil e nas próximas edições.