A Copa de 2014 é a Copa das redes sociais. A avaliação é de André Schunk, vice-presidente global da Octagon, entrevistado com exclusividade pela Máquina do Esporte. Foi a primeira edição do evento, diz ele, em que as empresas investiram de fato em ações nessas mídias.
“Muita gente usou as redes para agregar consumidores e criar comunidades que levem as mensagens que queriam passar”, afirma o executivo que trabalhou para empresas como AB-Inbev, MasterCard, Johnson & Johnson nesta Copa. “Toda marca tem um componente de social media para ativação, tem hashtags e espaços para interação”.
O modo como as empresas ativaram patrocínios mudou muito de um evento para outro. Na Alemanha, um país pequeno no centro da Europa, havia mais facilidade para montar ações para o público. “Foi um fenômeno particular daquele evento”, relata Schunk. Na África do Sul, havia menos dinheiro e estrutura, fatores que prejudicam a logística. “Então a ativação ficou concentrada em Joanesburgo”. No Brasil, “enorme”, o desafio foi maior.
Com a distância entre uma cidade-sede e outra, somada à dificuldade de hospedar convidados estrangeiros, só algumas capitais, como Belo Horizonte, São Paulo e Rio de Janeiro, destacaram-se em termos de ativações, de acordo com o executivo. Isso ajudou a reforçar o foco das empresas nas redes sociais. “Elas souberam criar experiências na internet”, diz ele.
Schunk acredita até que a Copa de 2014 é o primeiro grande evento esportivo realmente conectado. Nos Jogos Olímpicos de 2012, redes sociais ganharam relevância principalmente porque o Comitê Olímpico Internacional (COI) regulamentou o uso delas e as incentivou. Quatro anos antes, em Pequim, a forte censura imposta pelo governo chinês praticamente matou qualquer possibilidade de elas serem usadas por marcas e atletas. Ainda assim, foi na Copa do Mundo brasileira que, segundo o vice-presidente da Octagon, o foco nessas mídias de fato começou.
Os patrocinadores aproveitaram todo o potencial da Copa?
André Schunk diria que sim. O diferencial desta edição na avaliação dele é que as empresas começaram a se planejar muito antes do que em outras ocasiões. “Falamos muito sobre ações como a da Coca-Cola, que levou o troféu para um tour pelo Brasil”, menciona o vice-presidente da Octagon – a marca de refrigerantes também é cliente da agência.
Esta antecipação do início das ações fez com que a Copa das Confederações, normalmente vista apenas como um campeonato de teste, fosse levada a sério por todos os envolvidos. “Isso não aconteceu em 2009 ou em 2005”, conta.
De qualquer modo, Schunk evita dizer quem errou e no quê. “Cada marca tem uma filosofia. Algumas focaram mais em atletas específicos, outras em times, outras mais no futebol como esporte. Se um jogador é eliminado antes, alguns dizem que foi um erro apostar nele, mas é um caminho escolhido. Às vezes funciona, às vezes menos do que se queria, mas não dá para dizer que é um erro. Em geral, todo mundo tem feito um ótimo trabalho na ativação”, argumenta.
Que lições da Copa poderão ser usadas nos Jogos de 2016?
Ainda que sejam os dois maiores eventos esportivos do mundo, não há tantas semelhanças assim na execução da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, segundo Schunk. “A Copa tem 12 cidades-sede e se passa por mais de um mês, enquanto os Jogos têm só uma sede e duram duas semanas. A pressão para ativar patrocínios é diferente. Na Copa as ações podem ser escalonadas para chegar a todos os públicos. Nos Jogos, elas têm de ser grandes para fazer barulho”.
O que dá para aprender, diz ele, é a começar antes. Encerrada a última partida do Mundial no Maracanã em 13 de julho, patrocinadoras da Olimpíada e demais empresas precisam virar a chave rapidamente e começar a falar de outras modalidades. “São eventos que não têm segunda chance. A Copa não acontecerá de novo no Brasil, os Jogos não voltarão ao Rio de Janeiro nesta vida. Então a oportunidade para as marcas é única. Não há segunda chance de ativar”.