O ano de 2018 deverá ser de largo crescimento no mercado de patrocínio da América do Norte. O estudo anual ESP Sponsorship Report (o antigo IEG Sponsorship Report), com os números do último ano, foi divulgado nesta semana e prevê uma temporada de altas na região e também no restante do mundo.
A expetativa projetada pela ESP é de um aumento de 4,5% nos valores que envolvem patrocínio na América do Norte. Segundo o estudo, “apesar de preocupações persistentes com questões nacionais e geopolíticas, melhores perspectivas de vendas e indicadores econômicos globais indicam maior confiança corporativa em 2018”. Uma das traduções naturais de um mercado mais aquecido e confiante seria o aumento no investimento no marketing, o que inclui patrocínios.
Entre 2016 e 2017, também houve crescimento, mas foi menor do que a própria consultoria imaginou. A projeção era de um aumento de 4,1% nos valores de patrocínio, mas a quantia ficou em 3,6%. O movimento mais tímido seria uma reação conservadora do mercado a um momento econômico menos favorável.
O estudo também aponta a redução de investimento das empresas de bebidas, que compõem o grupo das principais apostadoras do mercado de patrocínio. Pepsico, Coca-Cola, AB InBev e Miller fazem parte das companhias que tiveram um desempenho menos agressivo na área do que o estudo imaginava.
Há duas considerações significativas no levantamento. A primeira é que ela não considera apenas o valor investido no patrocínio. Há também a soma da comunicação do aporte e das ações promocionais. Ainda assim, a expectativa maior de crescimento no mercado da América do Norte está mesmo nos valores dos patrocínios em si, com subida de 4,9%.
A segunda consideração é que patrocínio não envolve somente esporte. O levantamento considera outros cinco segmentos, entre arte, entretenimento e festivais. O esporte, no entanto, representa a grande maioria dessa fatia: na América do Norte, ele é 70% de todo o valor gerado pelo mercado.
No total, os patrocínios na região movimentaram US$ 23,1 bilhões em 2017, e o estudo projeta que a quantia chegue a US$ 24,2 bilhões em 2018. Globalmente, o segmento girou US$ 62,7 bilhões no último ano, mas a expectativa para 2018 é ainda mais otimista. Este ano deverá ter um aumento de 4,9% na área, o que deverá movimentar diretamente US$ 65,8 bilhões. A Europa vem atrás da América do Norte, com mais de US$ 17 bilhões.