A prática de patrocínios pontuais, para apenas um jogo, se tornou comum no futebol brasileiro há poucos anos. Alguns clubes já têm vetado a prática, mas o comum é aceita-la quando a situação financeira é desfavorável. Se para os times o costume não valoriza o uniforme, para as marcas ela pouco acrescenta, segundo apontou a consultoria Interbrand.
Especializada em identidade e gestão de marca, a Interbrand resolveu mensurar o quanto o que um patrocínio, esportivo ou não, favorece a força de uma empresa. E não foi para todos que o resultado foi positivo.
Na verdade, o estudo concluiu que 40% dos “esforços de patrocínio” não geram lembrança no consumidor. No esporte, esse resultado é melhor: 54%. E a categoria mais citada foi o Campeonato Brasileiro, que considera os aportes dos clubes.
Segundo a diretora da Interbrand, Daniella Bianchi, a empresa precisa ter algumas questões esclarecidas para que o patrocínio seja mais efetivo e não leve apenas à lembrança de marca, mas também à fidelização do cliente. “A marca precisa ter uma definição sobre o que importa para o seu público consumidor”, afirmou à Máquina do Esporte.
Nesse envolvimento, o tempo entra como questão a ser ressaltada. Não por acaso, empresas com contrato de anos foram as mais lembradas: Banco do Brasil no vôlei, Itaú e Vivo na seleção brasileira e Coca-Cola e Bradesco nos Jogos Olímpicos.
Em artigo divulgado pela Interbrand, foi estipulado que o retorno de um patrocínio é gerado apenas após “dois ou três anos de ativação”.
“É necessária uma consistência nesse patrocínio, com valores alinhados ao patrocinado. E um plano de ativação, que no Brasil costuma ser baixo, cerca de 1,6 do valor investido. É preciso criar um maior engajamento com o consumidor”, sentenciou Bianchi.