Foi mais ou menos no fim dos anos 90 que os clubes europeus perceberam que eles precisavam mudar. O mercado da Europa era pequeno demais para alguns clubes. O Manchester United, de olho no crescimento da Copa de 2002, foi o primeiro a perceber que havia boa condição de ganhar dinheiro na Ásia, aproveitando a fama de David Beckham por lá. Cerca de cinco anos depois, chegaram Real Madrid (após contratar Beckham) e Barcelona (graças a Ronaldinho Gaúcho).
Paralelamente a isso, a Premier League, da Inglaterra, e a Liga dos Campeões, da Uefa, foram campeonatos que se preocuparam em levar para o exterior os clubes e suas marcas. Pouco depois, Bundesliga (Alemanha) e La Liga (Espanha) fizeram o mesmo, tentando fazer com o que o maior número de países tivessem contato com seu futebol.
A estratégia de expansão para o exterior dos clubes europeus mostra, agora, o benefício dessa estratégia. Estudo feito pela consultoria Repucom, lá no Velho Continente, mostra que, mesmo com uma economia estagnada, o patrocínio de camisa no futebol europeu aumentou em 20% neste ano. O motivo?
As empresas de fora da Europa. Elas pagam milhões para patrocinar esses grandes clubes e, assim, ter uma exposição global.
O caso que evidencia mais isso é o do Manchester United. Com 53 milhões de euros recebidos por ano da GM, o clube inglês detém, com sobras, o patrocínio de camisa mais valioso do futebol mundial. A diferença é que a GM explora, globalmente, a parceria com o United.
Para fortalecer a marca é preciso consistência e persistência. Não é por acaso que a Europa consegue patrocínios tão altos de empresas do exterior. Esse foi um processo que começou cerca de 20 anos atrás.