A Emirates sinalizou, pela primeira vez, que a saída do rol de patrocinadores da Fifa teria outra razão que não as constantes de denúncias de corrupção na entidade. Segundo Gary Chapman, um dos principais executivos da Emirates, o patrocínio não rendeu o que a companhia aérea esperava.
“Não tenho certeza de que o retorno para os investimentos tenha sido bom, para ser sincero”, admitiu Chapman. “Você não está na camisa de ninguém. Então, não consegue ser reconhecido pelo público. Se perguntar para o público quem são os patrocinadores desses eventos [da Fifa], ficará surpreso sobre quantos realmente sabem”, acrescentou.
Se pudesse conseguir uma associação maior com as principais seleções do mundo e menos com a entidade, envolvida em vários escândalos, a Emirates possivelmente teria mantido o apoio à Fifa. Por isso, para Chapman, “há melhores maneiras de gastar esse dinheiro [do contrato com a Fifa]”.
Na Copa do Mundo do Brasil, a empresa teve que se contentar com cota de ingressos, placas nos estádios, filmes publicitários com Pelé e Cristiano Ronaldo e comissárias de bordo posando com a Taça Fifa, durante a apresentação oficial do troféu.
Para Roger Duthie, diretor de patrocínio global da empresa, a Emirates esperaria um retorno de US$ 6 para cara US$ 1 investido no contrato. Seis para um é um número um tanto exagerado. Na Copa do Mundo da África do Sul, em 2010, a agência de marketing Repucom divulgou que houve um retorno de US$ 4,12 bilhões para US$ 1,072 bilhão investido pelos patrocinadores da Fifa.
Em 2014, os apoiadores da Copa gastaram US$ 1,5 bilhão para colocar seu nome no evento. Só a Emirates desembolsou US$ 100 milhões, de acordo com a consultoria de marketing Brand Finance, para ser uma das seis patrocinadoras máster do torneio. A lista é completada por Sony, Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia Motors e Visa. As últimas quatro empresas renovaram contrato com a Fifa. Já a Qatar Airways conversa com a entidade, e pode ser a substituta da Emirates.
Outro fator que teria descontentado a empresa dos Emirados Árabes é a força que empresas como Adidas, Coca-Cola e Visa colocaram no marketing da Copa, diminuindo a percepção do público de associar a Emirates com o evento. Fora da Fifa, a Emirates permanece com grande visibilidade no futebol graças a contratos de patrocínio de camisa com clubes de Inglaterra, Espanha, França, Itália, Alemanha e Grécia.