Os melhores atletas, os melhores times. A decisão da Copa do Mundo de 2018 colocou em evidência o plano da Nike para ter destaque no torneio patrocinado pela rival, a Adidas, e consagrou a empresa americana com uma goleada sobre os alemães, pelo menos no que tange à associação aos destaques do Mundial.
Nas camisas, o sucesso da Nike já era sabido: tanto França quanto Croácia vestiam uniformes patrocinados pela companhia. Apesar de ter entrado com menos equipes em 2018 em relação à Adidas, a empresa ficou com aquelas que apresentaram melhor desempenho esportivo. Já nas quartas de final, a marca tinha metade das seleções, um recorde histórico.
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Mas a decisão colocou o triunfo dentro de campo com ainda mais destaque. O melhor jogador (Luka Modric), a revelação (Kylian Mbappé), o melhor goleiro (Thibaut Courtois) e o artilheiro (Harry Kane) são todos patrocinados pela Nike. Entre os melhores, o único que não tem contrato com a empresa é Antoine Griezmann, que mantém acordo com a Puma; o francês ficou em terceiro lugar entre os melhores jogadores do torneio.
O esporte nunca é totalmente previsível, mas o sucesso da Nike entre os atletas não foi por acaso. A empresa fechou contrato com 65% dos jogadores que atuaram na Rússia, inclusive alguns dos principais craques. Segundo um levantamento da NBC, até a final, a Copa do Mundo teve 150 gols. Desses, 94 saíram de atletas que mantêm acordos com a companhia americana. Com Mbappé, Mandzukic e Perisic, a marca contou com mais alguns tentos na decisão do torneio.
Desde que começou a investir com mais força no futebol, a partir da Copa do Mundo de 1994, a Nike tenta abafar a associação com o esporte mais praticado no mundo obtida pela Adidas. Os alemães são patrocinadores da Copa do Mundo desde 1970 e terão essa condição assegurada até 2030. Com o acordo oficial, a companhia parte com ampla vantagem, com ativações diretas, ações em estádios e venda de produtos oficiais.
A estratégia da Nike tem se baseado em estar associada à excelência em campo, além de criar engajamento com os consumidores graças às conquistas dos principais atletas e times. Em nenhuma Copa, o êxito foi tão grande quanto na Rússia.
Em 2014, com a vitória da Alemanha, a Adidas pôde sentir diretamente como é estar ligada diretamente à elite do futebol. Com a vitória do time, a empresa teve um aumento de 10% na previsão de camisas vendidas para aquele ano fiscal. Em 2018, chegou a vez da Nike colher os frutos da vitória.