Cardiff, no País de Gales, tem menos de 400 mil habitantes e está a mais de 200 km de Londres. Ainda assim, a pacata capital galesa foi, durante o último fim de semana, um pouco da capital do mundo.
O sucesso da Liga dos Campeões na região mostra a força do modelo adotado pela Uefa para o torneio, que hoje tem capacidade de caminhar sozinho independentemente do espaço escolhido para a sua realização.
O fato é que a final da Liga dos Campeões atingiu um nível de excelência na relação com seus parceiros comerciais. Não por acaso, a decisão do torneio já tem sido comparada ao Superbowl, a final da NFL que sempre foi considerada o ápice do esporte como produto. O discurso tem pairado sobre a maior e mais global audiência entregue pela liga europeia, mas certamente ele pode ser expandido para o modo como o patrocinador enxerga o evento.
Se Cardiff teve problemas por seu tamanho, especialmente no setor de hotelaria, a transformação da cidade justifica a sua escolha. O Uefa Champions Festival, realizado no antigo porto e agora região revitalizada da cidade, é o exemplo ideal; o espaço público foi inteiro tomado para as mais diversas ativações.
Stand da Heineken na final da Liga dos Campeões
Focado no público final, o festival impressiona pelo nível de ativações, mesmo para quem acompanhou no Brasil o ritmo dos Jogos Olímpicos de 2016. Todos os patrocinadores fizeram em seus espaços ações que formaram filas de torcedores interessados em uma experiência diferente com o futebol. O evento tem quatro dias de duração, inclusive no domingo após a final. Sua grande diferença para as ‘fan fests’ tradicionais é que o jogo em si não é uma atração, já que não há transmissão da partida por motivos de segurança.
Os torcedores são aconselhados a irem aos bares espalhados pelas cidades, onde as marcas voltam a fazer ações. Na rua St Mary, uma das principais de Cardiff, era difícil se movimentar devido ao excesso de torcedores.
Para as ações de relacionamento, outro espaço foi montado, curiosamente atrás dos muros do Castelo de Cardiff. Chamado de Uefa Champions Village, a área também comporta locais de ativação de patrocinadores. Onde a Máquina do Esporte ficou, no espaço da Nissan, havia demonstração de carros e uma partida entre robôs, que explicitava a preocupação da marca com a tecnologia.
Ainda assim, talvez a maior demonstração de proximidade entre a Liga dos Campeões e o Superbowl seja a apresentação musical, promovida pela Pepsi em ambos os casos. A entrada da banda Black Eye Peas teve os excessos de pirotecnia que a empresa valoriza nos Estados Unidos.
* O repórter viajou a convite da Nissan