A Heineken acertou um patrocínio de 4 milhões de libras a um torneio que ainda não saiu do papel, a fim de garantir seu domínio sobre o rúgbi europeu. Trata-se do European Rugby Champions Cup, que juntará clubes do continente em uma disputa entre 2014 e 2015. O contrato tem quatro anos de validade.
O novo torneio deverá substituir o Heineken Cup no papel de disputa mais importante de clubes no continente europeu. A marca é a primeira a fechar com o torneio, que almeja 20 milhões de libras por ano somente em patrocínio. O plano é ter mais quatro empresas investidoras.
Outra fonte de renda deverá ser os direitos televisivos de cada país. No formato estabelecido, há clubes de seis nações: Inglaterra, França, Irlanda, Itália, Escócia e País de Gales. São 20 times na disputa pelo título. O torneio tem início em outubro.
Além do rúgbi, a Heineken mantém domínio no futebol europeu com o patrocínio a Uefa Champions League.