A Heineken oficializadou a renovação por mais cinco anos do contrato de patrocínio com a Uefa para a Liga dos Campeões da Europa. Patrocinadora do torneio desde 2005, a marca de cerveja continuará como principal patrocinadora da competição de clubes até a temporada 2017/2018.
O acordo foi assinado na última quinta-feira, e não teve seus valores divulgados. A estimativa do mercado europeu é de que o negócio esteja avaliado em cerca de US$ 80 milhões por ano apenas com o patrocínio, um aumento de cerca de 10% em relação ao contrato anterior, que tinha validade até 2015.
“O incomparável alcance internacional da Uefa Champions League e os padrões profissionais dos jogos fazem dessa a parceria perfeita para a Heineken. Permite-nos, como marca, usar iniciativas globais inovadoras que realmente empolgam o nosso alvo: os consumidores”, afirmou Alexis Nasard, diretor comercial da Heineken e presidente da empresa na região da Europa Ocidental.
Segundo a fabricante de cervejas, o novo acordo aumentará a exposição da marca no campo de jogo e permitirá que a empresa escolha alguns mercados-chave para realizar ações de ativação do patrocínio. Em 2014, por exemplo, o Trophy Tour, que é o giro da taça da Liga dos Campeões, passará por Buenos Aires (Argentina), Lagos (Nigéria) e Ho Chi Minh (Vietnã). As três cidades foram escolhidas pela Heineken.
“Este ano, a Heineken aumentou significativamente seus investimentos em patrocínio na UEFA Champions League, e ativou as campanhas em mais de 220 mercados, com o objetivo de se envolver ainda mais os fãs de futebol ao redor do mundo”, complementou Nasard.
A renovação com a Uefa reforçará os investimentos da Heineken em ativação. Neste ano, o Brasil foi um dos principais mercados impactados pela empresa. Ao todo, 38 milhões de garrafas e latas temáticas foram produzidas no Brasil, e mais de 15 mil pessoas participaram da ação promocional “#deixaqueeulevo”, que levava o consumidor a vivenciar a final da temporada 2012/2013 na cidade de Londres, na Inglaterra. No mundo todo, o impacto dessa ação gerou 34,5 milhões de acessos online para o site da empresa.
“O patrocínio da UCL é a maior plataforma de ativação da marca Heineken. Em nossa parceria de oito anos, a pesquisa mostrou que o conhecimento da marca cresceu em 60% entre os fãs da liga”, disse Hans Erik Tuijt, diretor de ativação global da Heineken.
No Brasil, a ação de maior impacto foi a “#askseedorf”, que envolvia perguntas para o jogador do Botafogo Clarence Seedorf via Twitter. Segundo a Heineken, a ação teve participação considerável de seguidores brasileiros, alcançando 11 milhões de pessoas.
Na final em Wembley, a marca também fez uma ação a partir do Brasil, com a criação do “Heineken Replay”, uma animação que recriava lances da partida entre Bayern de Munique e Borussia Dortmund e transmitia em vídeos curtos pelo Twitter também. Segundo a empresa, o alcance da ação foi de 5 milhões de pessoas no país e aumentou em 50% o engajamento das pessoas com a final em comparação ao ano anterior.
“Queremos continuar a enriquecer a experiência dos fãs da UEFA Champions League, através da nossa campanha de ativação inovadora, como #sharethesofa, a ativação “Star Final” em Ibiza e o Trophy Tour”, finalizou Tuijt.