Para ativar o patrocínio que fez à Copa do Mundo, a Johnson & Johnson resolveu usar um conceito que está muito pouco ligado ao futebol. Carinho. Não só no sentido de um afago, mas de um jeito mais amplo. “Carinho inspira carinho”, como diz o slogan. Na manhã desta quarta-feira (12), o grupo apresentou em São Paulo o elenco de ações que preparou para executar até o fim da competição no Brasil, em junho.
A principal campanha será a coleta de 20 mil doações de sangue nas 12 cidades-sede, em parceria com hemocentros, com o intuito de “salvar um Maracanã de vidas”. Nas contas da empresa, uma bolsa de sangue pode salvar até quatro pessoas. O artista plástico Eduardo Srur vai criar intervenções urbanas para motivar os pedestres a participar. Bolsas gigantes de sangue serão enchidas com pequenos corações de borracha assinados pelas pessoas para retratar a ação.
Raí, ex-jogador da seleção brasileira que ganhou a Copa de 1994, patrocinado pela Johnson & Johnson, vai ser embaixador de outra ação, a “Campeões do Carinho”. O público será convocado a contar histórias de carinho, tema central da campanha. O ex-atleta fará o papel de “técnico” e irá escolher as 11 melhores histórias. As três “campeãs” vão render a seus donos troféu, passagens para o Rio de Janeiro e ingressos para a final do Mundial, a ser disputada no Maracanã em 13 de julho. Alguns institutos de saúde e voluntários da Fifa também serão nomeados “campeões do carinho”.
A única ação que está ligada ao futebol, propriamente, está relacionada ao título de “patrocinadora oficial e exclusiva da área de cuidados com a saúde” da Copa que o grupo pagou para ter. A J&J vai padronizar o visual das equipes médicas que vão trabalhar durante o torneio e vai fornecer malas médicas mais elaboradas, equipadas com desfibriladores, por exemplo, para tratar atletas em campo. Aos voluntários da Fifa, a empresa vai prover exames de glicemia, IMC e medição de pressão arterial, frequência cardíaca e orientações sobre higiene bucal e atividades físicas.
Análise
A campanha da Johnson & Johnson é diferente das demais porque tem uma relação muito pequena com o futebol. Enquanto outros patrocinadores apostaram em temáticas diretamente ligadas ao esporte, como “vamos jogar bola” e “viva a Copa da sua vida”, o grupo de saúde e bem-estar focou em um conceito mais ligado à própria empresa do que à modalidade esportiva ou ao evento. Não fossem os médicos em campo, seria uma campanha que poderia ser executada tranquilamente em meio a um evento de música, por exemplo. Até porque o futebol, mesmo, costuma ser pouco carinhoso.