A Johnson & Johnson fechou com a Fifa em 2011 e marcou sua estreia em um grande evento esportivo, pelo menos no Brasil. Essa característica não é exclusiva à marca, já que empresas como Liberty e Wise Up também estão nessa situação. Para se destacar no Mundial, no entanto, a estratégia foi pouco usual: falar mais de seu segmento do que de futebol.
Toda a campanha da companhia tem sido norteada pelo conceito “Carinho Inspira Carinho”, que fala, essencialmente, de saúde. Uma das principais ações, por exemplo, foi uma coleta de doação de sangue nas cidades-sede.
Para o diretor de marketing da Johnson & Johnson, Ricardo Wolff, a saúde e a relação entre as pessoas formam o principal pilar da comunicação com o Mundial. “A Johnson & Johnson tem como principal objetivo deixar um legado positivo para um estilo de vida saudável, incentivando a prática de esportes e fazendo a diferença na vida das comunidades e famílias brasileiras.”, afirmou à Máquina do Esporte.
Na divulgação das ações, a Johnson & Johnson convocou o ex-jogador Raí, fez aporte a instituições de caridades e até convocou pessoas, em suas redes sociais, para contar histórias de “carinho”. Nesse momento que precede a Copa, prometeu reconhecer os voluntários mais dedicados do torneio.
Nesse cenário, a empresa chamou a Copa do Mundo de “oportunidade” para comunicar os valores. Na comunicação de suas ações, a Johnson & Johnson apostou na compra de mídia no futebol da Globo e em comunicação direta em seus principais produtos. Durante as partidas, a empresa será a responsável pelo atendimento médico aos torcedores e dos jogadores, assim como já aconteceu na Copa das Confederações.
Ainda que tenha saído no comum em suas ativações, a Johnson & Johnson não deixou de usar artifícios bastante procurados. A empresa fez promoções com ingressos, assim como a grande maioria dos patrocinadores. No início deste ano, por exemplo, a empresa lançou o “Seu lugar na Copa”, que associou os tíquetes a produtos vendidos, além de dar prêmios como R$ 100 mil a cada gol do Brasil.