Luta por 2016 corrobora valor dos Jogos

Os Jogos Olímpicos surgiram na Grécia, por volta de 2.500 a.C., como uma forma de as pessoas homenagearem o potencial dos deuses da cultura politeísta local. Desde então, o evento aos poucos deixou de ser apenas um conjunto de provações físicas. Essa batalha por recordes, vitórias e orgulho nacional transformou-se em um dos principais negócios do mercado esportivo. Só isso já serve como motivo para Chicago, Madri, Tóquio e Rio de Janeiro terem apostado tanto na concorrência para sediar o torneio de 2016. A candidatura do Rio de Janeiro prevê investimento de US$ 14,4 bilhões para preparar a cidade até os Jogos Olímpicos. Essa aposta, um dos argumentos para a vitória brasileira, é amparada por estudos sobre o impacto que a competição terá na economia nacional. Graças a um plano eficiente de marketing, a Olimpíada transformou-se em um grande negócio para quem organiza. O perfil do evento começou a mudar no fim do século 19, quando o francês Pierre de Fredy, conhecido como barão de Coubertin, liderou a retomada da competição esportiva e a criação de um movimento olímpico. A primeira edição ?moderna? aconteceu em 1896, em Atenas, com 285 atletas homens de 13 países diferentes. A Olimpíada era, inicialmente, a maior bandeira de comunicação dos ideais olímpicos defendidos pelo barão (fomento de atividades ligadas ao desenvolvimento físico e moral, educação da população jovem por meio do esporte e reunião do mundo em prol do esporte). Em 1914, o evento passou a adotar o símbolo com cinco anéis coloridos para representar essa comunhão de povos. Houve outra mudança significativa em 1920, nos Jogos da Antuérpia (Bélgica). Essa edição marcou o início do lema Citius, Altius, Fortius (?mais rápido, mais alto e mais forte?, em tradução livre), que acompanha as Olimpíadas até hoje. Quatro anos depois, em Paris, o COI começou a utilizar publicidade estática em estádios usados para as Olimpíadas. No entanto, o marketing no início do século 20 era incipiente e amplamente focado na glorificação dos atletas (seus feitos individuais, marcas e a elevação moral, conceitos bem próximos do que era difundido na Grécia Antiga). As grandes exceções aconteceram em 1928, em Amsterdã, quando a Coca-Cola começou a patrocinar as Olimpíadas, e na edição seguinte, em Los Angeles. A cidade norte-americana apostou em um extenso plano de comunicação para o evento, executou uma série de ações para fomentar o consumo de produtos oficiais e conseguiu lucro de US$ 1 milhão. Só que a realidade ainda era bem diferente disso. As Olimpíadas eram um evento sem um plano global de marketing, e só começaram a vender direitos de transmissão para a televisão na edição de Roma, em 1960, que negociou a exibição em 18 países da Europa ? Estados Unidos, Canadá e Japão também viram o evento, mas com atraso. Apesar do crescimento, as Olimpíadas ainda enfrentavam enorme desafio para serem rentáveis. Nem mesmo a contratação de uma agência especificamente para cuidar de licenciamento e da marca dos Jogos em Munique (1972) conseguiu equilibrar receitas e despesas. O ápice desse modelo aconteceu em Montreal (1976). A dívida pública da cidade cresceu US$ 1,4 bilhão em função da competição, conta que só acabou de ser paga 30 anos depois. As dificuldades financeiras ainda eram potencializadas pelo clima político. Dezessete países africanos já haviam abandonado o torneio em 1976, e a situação ficou ainda mais conturbada na edição seguinte. Em Moscou (1980), a Guerra Fria fez com que os Estados Unidos liderassem um boicote de 65 nações ao torneio. Os Jogos de 1980, contudo, são um marco positivo para as Olimpíadas. Essa edição marcou a ascensão do espanhol Juan Antonio Samaranch à presidência do COI, e ele foi um dos artífices de uma mudança na política da entidade. Quando Samaranch assumiu, o COI enfrentava problemas financeiros: tinha US$ 200 mil em caixa, US$ 2 milhões em ativos e poucas opções para geração de receitas além da negociação de direitos de TV e patrocínios aos Jogos. O espanhol coordenou a criação de um plano de marketing para atrair mais parceiros e majorar os contratos que já existiam. Samaranch ainda foi importante politicamente, já que teve reuniões com representantes nacionais nos anos seguintes a fim de explicar a import”ncia da atividade física profissional e os malefícios que o boicote aos Jogos podia causar. Entre 1980 e 1984, o montante amealhado pelo COI com direitos de transmissão dos Jogos saltou de US$ 88 milhões para US$ 286,9 milhões (em Pequim, no ano passado, essa mesma fonte gerou US$ 1,737 bilhão). Além disso, o número de parceiros e a receita advinda desses contratos cresceram assustadoramente (em 2008, com 12 empresas, a entidade chegou a uma receita de US$ 866 milhões). A mídia e as empresas abriram os olhos para os Jogos. A proporção do evento teve grande salto nas últimas décadas do século 20. Assim, também cresceu o interesse de países para sediar o evento, que se transformou em um mote para profundas transformações na estrutura e na sociedade desses locais depois do projeto de Barcelona-1992. Os números positivos acirraram a concorrência. E o embate concluído nesta sexta-feira mostra o quanto a Olimpíada, definitivamente, passou a ser um grande negócio.