Marcas respeitam futebol em fan fests

Na sexta-feira, enquanto África do Sul e México se enfrentavam em jogo que marcava a abertura da Copa do Mundo de 2010, a Sony usava uma arena erguida na Mandela Square, centro comercial de Johanesburgo, para exibir um vídeo 3D sobre o fundo do mar. Entretanto, nem todas as marcas parceiras da competição ignoraram as partidas. Nos fan fests montados pela Fifa, a relação com o esporte foi bem diferente. A principal patrocinadora das arenas que a Fifa montou na África do Sul para exibir os jogos é a Coca-Cola. A companhia de bebidas criou estruturas infláveis nesses espaços, e dentro dos aparatos inseriu atividades relacionadas a sua campanha global. Quando uma partida da Copa começa, a estrutura para de funcionar. O plano de comunicação mundial da Coca-Cola para o futebol é focado na festa que os jogadores fazem quando marcam gols. Dentro da estrutura inflável dos fan fests, a empresa montou várias ações com base em comemorações. Há totens em forma de garrafas, por exemplo, com informações sobre a história de cada dança ou movimento. O espaço ainda conta com espelhos que deformam a imagem para torcedores simularem comemorações, espaço para fotos e uma área em que o público pode chutar a bola na direção de um pequeno gol e comemorar ao lado dele. Tudo isso é registrado em vídeo, e os melhores ganham vuvuzelas além das imagens. A MTN, empresa de telefonia móvel que também patrocina os fan fests na África do Sul, adotou estratégia parecida. A companhia espalhou carrinhos e bonecos pelo espaço. Clientes que compram créditos para celular ou interagem com o personagem ganham cartões da marca. No interior do parque há uma estrutura da MTN, na qual promotoras conduzem brincadeiras como danças e competições de desenhos. A participação também dá direito a cartões. Cada um desses cartões tem um valor, e depois o público pode trocá-los por brindes. Assim como no caso da Coca-Cola, porém, a MTN não realiza nenhuma atividade durante o jogo. Nos 90 minutos, a concentração do público presente pode se voltar exclusivamente ao telão que mostra as partidas. O problema é que o parque também encara defeitos técnicos. No sábado, ficou dez minutos sem imagem durante o jogo entre Argentina e Nigéria. O som também caiu, foi substituído por vuvuzelas e depois deu lugar a músicas. A narração só foi retomada após quase 20 minutos. Há dez fan fests da Fifa espalhados pela África do Sul. A capacidade deles oscila entre 20 mil e 40 mil espectadores (apenas o maior, situado em Soweto). Também há parques como esse em outras seis cidades: Berlim, Cidade do México, Paris, Rio de Janeiro, Roma e Sydney.