Assistir a uma partida do Boston Red Sox no estádio Fenway Park é uma experiência distante do que se espera dos principais centros do mercado esportivo. Por outro lado, o local também ensina que as melhores maneiras de gerar caixa no entretenimento podem conviver ao lado das mais antigas tradições.
O Fenway Park foi construído em 1912 e, apesar das reformas ao longo do século, sua estrutura central é a mesma desde então. É o estádio mais antigo da MLB, a liga de beisebol dos Estados Unidos e, em 2012, entrou no Registro Nacional de Lugares Históricos do país. Para os torcedores, a demolição da velha estrutura para a construção de uma arena moderna, como aconteceu com o rival New York Yankees, seria uma heresia.
As arquibancadas irretocáveis do estádio impõem desafios aos fãs do time. Cadeiras pouco confortáveis, pontos cegos inacreditáveis e limitadíssimo espaço para as áreas comerciais, seja de alimentação, ativação de patrocínio ou lojas oficiais.
Foto: Duda Lopes
Na última década, por outro lado, o time tem aprendido a driblar as dificuldades de manter um estádio histórico. Quando comprou a equipe, em 2002, o investidor John Henry colocou como prioridade tornar o local mais lucrativo. Desde então, investiu US$ 300 milhões em melhorias, valor distante dos US$ 1,5 bilhão injetados no novo Yankees Stadium, mas que deu fôlego à velha arena.
As mudanças colocaram o estádio no século XXI. Telões gigantes em alta definição, camarotes e áreas corporativas passaram a dar o tom no Fenway. Cada espaço é aproveitado, dentro do possível. Entre as pilastras das arquibancadas, ficam dos restaurantes à área destinada às crianças, com diversas atividades relacionadas ao beisebol. As ruas fechadas ao redor recebem as ativações de patrocinadores. Uma loja, por exemplo, foi transformada em “Xfinity zone”, focada em ações da companhia de televisão a cabo. A própria loja oficial do Red Sox fica inteira fora da estrutura da arena.
Foto: Duda Lopes
Do mesmo modo, patrocinadores usam o que podem para melhorar a experiência do torcedor. No ano passado, uma parceria entre Dell e Intel criou uma base de dados dos fãs, que resulta em um aplicativo personalizado para cada torcedor, com conteúdo e venda de ingressos.
Tudo isso sem tirar o clima de “viagem no tempo”, algo ressaltado pelos próprios donos do time. As cadeiras de madeira, na cor original, foram mantidas. Gritos e músicas são puxadas por um órgão. Tudo é feito para manter a identidade original do estádio, sem perder a rentabilidade do esporte moderno.