A Nike é Top of Mind no Brasil quando o assunto é Copa do Mundo, como assegurou a pesquisa da Folha de S.Paulo em 2013. A marca é citada espontaneamente por 14% dos entrevistados, seguida pela Coca-Cola, com 11%. O número do jornal paulistano está longe de ser um ponto fora da curva. Recentemente, outros levantamentos, como Datafolha e Hello Reseach, chegaram a conclusões parecidas. O que faz a empresa americana ter tamanha consideração nas respostas brasileiras? Seleção nacional, atletas e presença massiva no evento da Adidas.
Além das campanhas usuais que a marca promove durante o Mundial, a Nike está presente em uma série de seleções que disputam a Copa do Mundo. E, neste ano, a empresa ultrapassou a Adidas e lidera o número de representantes nos gramados brasileiros. Serão dez times que levam o logotipo americano no peito, entre eles, três campeões do Mundo: Brasil, França e Inglaterra.
A seleção brasileira representará uma grande novidade para a Nike. Essa será a primeira vez que a empresa americana terá o time do país-sede da Copa do Mundo, graças a uma parceria de duas décadas com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Será também a primeira vez desde 1990 que a Adidas não conseguiu esse privilégio. Naquele ano, a Itália, país-sede, mantinha a Diadora como fornecedora de material esportivo. Hoje, a marca italiana perdeu bastante espaço e não conta com nenhuma seleção na Copa do Mundo.
A vitória é especial para a Nike, que tem focado no Brasil nos últimos anos. Em 2013, o mercado brasileiro tornou-se o terceiro maior para a empresa americana, atrás apenas de Estados Unidos e China. O faturamento chegou a US$ 1 bilhão, e a meta é dobrar o número nos próximos cinco anos. Ultimamente, os investimentos têm sido evidentes: a marca fechou com mais clubes, abriu lojas exclusivas e priorizou o país em lançamentos de produtos. Agora, luta para se manter em primeiro lugar na mente dos brasileiros durante o torneio patrocinado pela maior rival.
No Mundial de 2014, a Adidas só conseguiu ultrapassar a sua rival histórica, a Puma, a poucos meses da disputa dos jogos. No início do ano, as empresas estavam empatadas com oito times patrocinados cada uma. O jogo virou quando a marca das três listras assinou com a seleção da Bósnia e Herzegovina, que antes vestia Legea. Com o investimento alemão, a marca esportiva italiana se despediu da possibilidade de ser representada no Brasil.
A diferença se manteve no número de campeões do mundo. A Adidas tem Argentina, Alemanha e Espanha, enquanto a Puma está apenas com Itália e Uruguai. Em 2012, a Adidas contou com 12 seleções, entre elas o time que se consagrou campeã, a Espanha. Nike, com nove, e Puma, com sete, vinham em seguida.
A briga pelas seleções é um reflexo do domínio de Adidas e Nike no mercado esportivo mundial. Somente materiais esportivos relacionados ao futebol, excluindo-se, portanto, as linhas casuais e outros esportes, movimentam US$ 5 bilhões anualmente para as duas marcas somadas, com vantagem para a alemã. Em todo o mercado esportivo, a vantagem muda de lado, para a Nike.