Nos Estados Unidos, a Pepsi diminuiu em US$ 20 milhões os investimentos em propaganda para priorizar ações sociais. A estratégia causou, por exemplo, o fim da publicidade nos intervalos da Super Bowl – decisão da liga norteamericana de futebol americano – pela primeira vez desde 1987.
“A Pepsi sempre teve uma publicidade muito boa, mas nos demos conta de que era o momento de evoluir e dar aos consumidores a oportunidade de que nos digam como refrescar realmente suas comunidades”, disse a diretora de marketing da empresa, Ana María Irazabal, à agência de notícias “Efe”.
O foco será o financiamento de projetos como a renovação de parques na Pensilv”nia ou melhorias nos hábitos alimentares de crianças na Louisiana, além de fornecimento de transporte gratuito a doentes de c”ncer.
O movimento chama a atenção pois a verba destinada a essas ações não vem da área filantrópica, mas do orçamento reservado à publicidade. Em funcionamento desde janeiro, a Pepsi afirma já ter criado 192 projetos e ter beneficiado 45 mil pessoas. Até o fim de 2010, planeja superar 360 iniciativas educativas, culturais e ambientais.
“Sabemos que quando os consumidores veem que a empresa faz algo por sua comunidade, algo tangível, sua intenção de compra é muitíssimo mais alta, por isso completamos o objetivo final da publicidade”, justificou Irazabal.