Na última segunda-feira, alguns dos principais executivos da NBA, a liga de basquete americana, estiveram no Brasil para falar sobre como a liga se transformou numa marca global e de que forma ela tem no fã do esporte o centro de toda essa expansão mundial.
O evento, criado pela Liga Nacional de Basquete, apresentou também ao mercado a sociedade entre as duas ligas, firmada no começo deste ano e que faz parte desse projeto de fortalecimento global da marca NBA.
Agora, a NBA planeja se associar a outras ligas de basquete pelo mundo, segundo revelou à Máquina do Esporte Pam El, vice-presidente executiva da NBA e chefe pelo marketing da liga.
A revelação surgiu no final de uma conversa de 15 minutos entre Pam, nossa reportagem e Gustavo de Mello, brasileiro radicado há décadas nos Estados Unidos e que hoje é vice-presidente de planejamento da NBA.
Os dois falaram sobre a relação da NBA com o torcedor, da forma como enxergam o potencial de crescimento do NBB no Brasil e de como é importante criar hábito de consumo no fã para crescer.
Leia a seguir a transcrição do bate-papo:
Máquina do Esporte: Pam, em sua apresentação, você deixou clara a importância de conhecer bem o seu cliente. Esse é um dos segredos de a NBA ter tantos fãs e, assim, alcançar os patrocínios?
Pam El: Acho que a questão não é sobre consumidores ou a liga, mas sobre os fãs que a liga atrai e que o cliente precisa conquistar. O fã tem a paixão pela liga, pelo jogo, pelos jogadores. O fã que vê quem o patrocina cria afinidade pela marca. Quando eu estava do lado do cliente, eu queria um consumidor urbano que a NBA me ajudou a trazer. O cliente tem de olhar a base de fãs que a NBA tem e trabalhar pensando nisso.
ME: Vocês dois chegaram à NBA após term sido clientes dela. Qual a diferença que existe nos dois trabalhos e nessa mudança de carreira?
Gustavo de Mello: Do jeito que trabalhamos na NBA, nós estamos do lado do cliente. Nós trabalhamos do lado da marca, não de vendas. Mas acho que o importante é achar a relação entre nossa marca e a do patrocinador. Para mim, era mais ou menos o que fazia quando eu trabalhava em agência.
Pam El: Eu estive do lado da agência, do cliente e agora do lado do esporte. Gustavo está certo. A liga é mais como estar do lado do cliente, porque você promove o produto. A beleza disso é que, se você trabalha direito, você ganha fãs e clientes…
Gustavo de Mello: Pensando bem, é diferente. Quando você trabalha em empresas, é tudo de um jeito prático. Quando você trabalha numa NBA, você fala com o coração das pessoas. E isso é completamente diferente! Você não pode errar quando fala com o coração das pessoas. As pessoas se preocupam com o que você fala, porque elas estão sentindo isso, elas não estão só usando isso.
ME: Como é usar o fã para construir a marca? A paixão é a chave?
GM: Nós usamos dados para criar tudo. Mas tem dois passos importantes. Um é identificar o dado, o outro é interpretar. É aí que fica o coração do consumidor. O dado é real, tangível, mas a interpretação é fazer disso paixão.
PE: A paixão pelo jogo está lá com o fã. Mas ele tem tanto mais o que fazer com o tempo dele! O que tentamos fazer é lembrar o fã sobre essa paixão e que aí ele gaste o tempo dele com a gente.
GM: É competitivo lá fora! O que nós mais precisamos fazer é criar hábito. Você não muda o hábito das pessoas de um dia para o outro, mas se você cria o hábito, é algo muito poderoso para manter. Uma vez que você cria toda uma gama de opções para satisfazer a fome do consumidor pela liga, você começa a criar o hábito.
ME: Uma dessas transformações foi ter feito com que o NBB passasse a ter dois dias fixos na TV?
GM: É mais ou menos a questão do ovo e da galinha. Qual veio primeiro? Se você não tem um bom produto, você não tem visibilidade, mas se você não tem visibilidade, você não tem um bom produto. Então você tem de ver onde há oportunidade, pegá-la e ter certeza de que não vá fazer nada errado, construir passo a passo.
ME: O primeiro passo a ser dado no Brasil é criar um produto?
GM: Acho que o primeiro passo já foi dado, organizando a liga. O modelo de negócios da LNB é não-brasileiro. Nos Estados Unidos é o normal, mas aqui não é como funciona… Esse foi o movimento de ruptura que a liga fez lá atrás. Hoje, sinceramente, nós temos um bom desafio, porque o pessoal da LNB teve a coragem de romper com o que havia lá atrás.
PE: Acho que a chave no Brasil serão nossos patrocinadores. Eles que vão ajudar a liga a crescer no Brasil. E os fãs vão recompensá-los ao se engajar com eles.
ME: Mas isso representa mudar uma cultura local. Por aqui, as marcas raramente entendem que precisam ser ativas, que precisam também ajudar a promover o esporte.
PE: Eu acho que quanto mais sofisticada for a nossa relação com a LNB, mais os patrocinadores vão ver o valor disso. Tem um monte de patrocinadores, até mesmo nos Estados Unidos, que não estão preocupados com isso. Eles só colocam o dinheiro e não fazem mais nada. Isso não é como você faz seu dinheiro valer a pena. Você faz isso com engajamento, ativação, sendo parte do esporte.
ME: Como fazer para proporcinar crescimento à base de fãs aqui no Brasil?
PE: Acho que o torcedor precisa que a gente dê algo para eles. Eles precisam de um jogo para ver, precisam saber quando assistir, precisam de uma certa consistência na presença da liga. O resto vai acontecer. Como o Gustavo disse, depois se torna um hábito. Eu sei, durante a temporada da NBA, que eu vou poder assistir aos jogos na quinta-feira à noite, que há jogos durante a semana à noite e que há jogos que eu posso ir. E vocês já fizeram isso aqui no Brasil. Com o futebol! Nós só temos de fazer isso também com o basquete.
GM: Eu acho que, quando a gente conseguir trabalhar esse conceito de forma clara no NBB, nós vamos ajudar o futebol. Porque eles vão entender que há um jeito melhor de fazer. Eu acredito que o NBB pode ser, no longo prazo, tão grande para ser uma das ligas dominantes no Brasil. Não será fácil, mas tenho claro que há essa oportunidade.
ME: Por que a escolha do Brasil e não de outras ligas?
PE: Você verá nós nos associarmos a outras ligas pelo mundo.
GM: A oportunidade surgiu aqui.
PE: E nós estamos muito entusiasmados com essa parceria.