Quem for ao complexo de Flushing Meadows para acompanhar a disputa do US Open 2017 vai notar uma mudança significativa logo na entrada: a loja da Nike, que tradicionalmente ficava ali e sempre foi garantia de sucesso para a marca norte-americana, não está lá este ano. E isso faz parte de uma nova estratégia da empresa.
Alguns meios de comunicação, instigados por uma parte do público acostumada a visitar a loja, chegou a investigar o assunto na tentativa de achar uma explicação. A ausência da loja chegou a ser comparada com a ausência de jogadores como Novak Djokovic, Andy Murray, Stanislas Wawrinka e Serena Williams.
A explicação por parte da organização é simples: a Nike não é patrocinadora oficial do US Open. Consequentemente, a marca sempre teve que alugar um espaço para montar sua loja. E este ano não alugou, por decisão exclusiva da própria empresa.
O motivo da ausência da Nike, no entanto, é estratégico. A marca norte-americana decidiu seguir o caminho aberto pela principal concorrente, a Adidas, que optou por abandonar a propaganda de televisão e também algumas lojas físicas para se concentrar no ambiente digital há alguns meses.
A Nike ainda não largou o meio televisivo, mas a tendência é que isso aconteça em breve. E apesar de saber que sua loja sempre fez sucesso na entrada do US Open, a marca acredita que, por meio de uma estratégia bem elaborada de ativações em redes sociais, os resultados podem ser muito mais amplos.
A nova estratégia já dá claros sinais de estar em andamento no Chile, por exemplo. Nos últimos dias, a Nike fechou todos os seus escritórios no país. As operações em solo chileno agora ficarão sob gestão dos escritórios na Argentina. De acordo com o jornal Diario Financiero, o tímido crescimento nas vendas e a chegada de concorrentes no mercado chileno foram os motivos do fechamento.
Pelo menos 12 funcionários foram demitidos. A decisão corrobora um anúncio feito pela marca no último mês de junho, quando afirmou que cerca de 1.400 funcionários do mundo todo (2% do total) seriam demitidos nos meses seguintes.
A ideia é ter uma estrutura corporativa estrategicamente pensada para se concentrar em 12 cidades, entre elas Nova York, Londres e Tóquio, e focar os próximos investimentos no ambiente digital. No Chile, por exemplo, a Nike pretende aumentar para cerca de 537 milhões de dólares as vendas no país em 2020. O número seria 13% maior do que o atual, que ainda contempla os escritórios que foram fechados.
O último ano fiscal terminado em maio mostrou um faturamento de quase 34,5 bilhões de dólares da marca norte-americana, um aumento de 6,1% em relação ao ano anterior. O lucro aumentou 12,8%, para 4,2 bilhões de dólares.