Tente imaginar a situação da Adidas: a empresa patrocina o argentino Lionel Messi, eleito pela Fifa o melhor jogador do mundo no ano passado. Graças às atuações no primeiro semestre de 2010, o camisa 10 do Barcelona virou unanimidade mundial. Tamanho status levou a companhia de material esportivo a produzir para ele uma chuteira especial para a Copa do Mundo da África do Sul. O astro disputou cinco jogos, foi eliminado com uma derrota por 4 a 0 para a Alemanha e não marcou um gol sequer com o calçado.
A frustração causada por Messi é apenas um exemplo o ocaso das estrelas na Copa do Mundo de 2010. E com suas principais apostas em baixa, as patrocinadoras se viram em um dilema: direcionar a comunicação a atletas com um desempenho melhor no torneio ou manter o foco nas estrelas para minimizar os resultados da competição?
No caso da Adidas, a opção foi um meio termo entre os dois caminhos. Além de Messi, a companhia precisou administrar a crise técnica do brasileiro Kaká, melhor do mundo em 2007, outro jogador que deixou a Copa do Mundo sem marcar um gol sequer.
“Você não pode dizer que o Messi tenha jogado mal. Ele não marcou, mas jogadores como Higuaín e Tevez só fizeram gols porque receberam passes dele. Trata-se de um jogador fantástico, e não podemos achar que a eliminação da Argentina aconteceu apenas por causa dele”, disse Thomas van Schaik, diretor de relações públicas globais da Adidas.
Apesar de não admitir uma frustração com Messi e minimizar a falta de gols do camisa 10 da Argentina na Copa do Mundo, a Adidas não fez nenhuma ação focada em sua principal estrela durante a competição. No centro que a empresa mantém em Johanesburgo, quadros pintados por artistas africanos destacam outros atletas apoiados pela marca, como Higuaín e Forlán.
A Nike teve posicionamento um pouco mais claro e renovou seu foco durante a Copa do Mundo. A companhia lançou uma versão mais curta de sua campanha mundial, chamada “Write the future” (“Escreva o futuro”, em tradução livre), com o atacante brasileiro Robinho – Ronaldinho Gaúcho, estrela nacional na primeira versão, não foi sequer convocado.
Outros jogadores usados na campanha mundial tiveram desempenho aquém do esperado na Copa do Mundo deste ano. Cannavaro (Itália) e Ribéry (França) foram decepções e caíram na primeira fase. Drogba (Costa do Marfim) ainda marcou um gol, mas teve o mesmo destino. Rooney avançou com a Inglaterra até as oitavas de final, mas saiu do torneio sem balançar as redes.
O jogador que possui na Nike um status comparável ao que Messi tinha para a Adidas na Copa do Mundo, contudo, é o português Cristiano Ronaldo. O lusitano também carregou o status de grande aposta da empresa que o patrocina, mas marcou apenas um gol e caiu nas oitavas de final.
Ainda assim, a Nike manteve a imagem de Ronaldo em um prédio patrocinado pela marca no centro de Johanesburgo. Da mesma forma, a Castrol continuou com um estande protagonizado pelo português no perímetro dos estádios da Copa do Mundo – o camisa 7 da seleção lusitana é o embaixador mundial da marca.
Nos próximos dias, deve ficar ainda mais claro quais foram as empresas que realmente mudaram seu foco. A proximidade da decisão motivará apostas em ações atreladas aos resultados. A Adidas, por exemplo, fará uma entrevista coletiva em Johanesburgo na véspera da disputa do título. Os personagens do evento, porém, serão escolhidos somente depois que as seleções classificadas estiverem definidas.