Eleição traz os melhores do ano na visão da equipe da MáquinaO ano de 2013 foi emblemático para o esporte no Brasil. Justamente no ano do primeiro evento-teste da Copa do Mundo de 2014, presenciamos o fechamento de grandes agências de marketing esportivo criadas exatamente com o propósito de pegar carona com o crescimento do mercado que o Mundial poderia proporcionar.Da mesma forma, o futebol protagonizou cenas lamentáveis de violência durante o Campeonato Brasileiro, culminando com uma briga generalizada na arquibancada do jogo entre Atlético-PR x Vasco na última rodada do campeonato, em imagens que rodaram o mundo justamente por acontecerem no fim de semana em que houve o sorteio das chaves da Copa no país.Para piorar, o torneio nacional teve o resultado final alterado por decisão da Justiça Desportiva (o caso que mantém o Fluminense na Série A e rebaixa a Portuguesa ainda pode ter outros desdobramentos). Além disso, a Soccerex, feira global de futebol que aconteceria no Rio de Janeiro pelo quarto ano seguido, foi cancelada a menos de duas semanas. Os ingleses que organizam o evento culparam o governo do Rio, que não cumpriu o acordo de financiar o evento, pelo cancelamento.Mesmo assim, o futebol protagonizou a maior parte das grandes ações do ano. Na já tradicional retrospectiva do ano feita pela equipe da Máquina do Esporte, você acompanha aqui os “Melhores do Ano”. Em 2013, em vez de fazermos apenas um texto com todos os cases, vamos apresentá-los separadamente, em forma de matéria.Mais uma vez seguimos o critério de segmentar as ações, de modo a fazer com que diferentes estratégias pudessem ser contempladas. Aproveitamos para desejar a todos um Feliz 2014, lembrando que o site volta à atualização normal a partir do dia 6 de janeiro.Clique nos links a seguir para conhecer os melhores do ano:Case internacionalAtivação de patrocínioComunicação de patrocínioAção de maior impactoAção mais ousadaMelhor uso de redes sociaisMelhor campanha publicitáriaMaior valorização no esporteMelhor ação envolvendo um atletaAtleta do anoO executivo do anoEm junho, a Ambev conseguiu tirar da Kaiser o patrocínio aos quatro clubes de maior torcida no estado de São Paulo. A partir daquele mês, Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo passaram a compor o grupo de 33 clubes de futebol do Brasil que têm o patrocínio da fabricante de cervejas. Ao longo do ano, uma série de ações envolvendo todos os clubes patrocinados foi promovida pela empresa, que também tem interferido na gestão dessas instituições. Além disso, a empresa criou o “Fundo Brahmeiro”, em que parte do dinheiro arrecadado com a venda de cervejas é revertida para um fundo de investimento em melhorias estruturais dos patrocinados. O montante a ser repartido pelos clubes varia conforme o engajamento dos torcedores em plataformas de mídias sociais, integrando o patrocínio2 – Comunicação de patrocínio – Bradesco nas Olimpíadas“Agora é BRA” foi o conceito criado pelo Bradesco para ativar o patrocínio aos Jogos Olímpicos de 2016 e, também, aproveitar o interesse do brasileiro pelas Olimpíadas de Londres. O banco criou uma campanha publicitária que lembrava ao torcedor que era a “hora” do Brasil. Sem fazer alusão aos Jogos do Rio, já que não tinha a permissão do Comitê Olímpico Internacional, o Bradesco usou a mídia para preparar o torcedor não só para Londres, mas também para as Olimpíadas de 2016. Além disso, integrou a ação com o lançamento da primeira rádio 100% dedicada a esportes, em parceria com o Grupo Bandeirantes de Comunicação, com o naming right da rádio em São Paulo e Rio de Janeiro.3 – Ação de maior impacto – Gillette Federer TourTrazer Roger Federer para a disputa de um torneio no Brasil era um sonho antigo da Gillette. Em dezembro, a filial brasileira da fabricante de l”minas de barbear causou impacto promovendo não apenas a vinda de um dos maiores tenistas da história, mas também de outros grandes nomes da atualidade no esporte. Batizado de Gillette Federer Tour, o giro do tenista suíço pelo Brasil incluiu ainda o lançamento de um novo produto da Gillette e mais uma série de ações, como a veiculação de uma propaganda específica para o Brasil tendo Federer como protagonista. No final, a ação só não foi completa porque o preço abusivo cobrado pelos ingressos para as partidas não levou à lotação máxima do ginásio do Ibirapuera.4 – Ação mais ousada – Adidas no FlamengoApós mais de um ano de negociações, Adidas e Flamengo finalmente assinaram o acordo para o fornecimento de material esportivo do clube Rubro Negro a partir de maio de 2013. O valor pago pela fabricante alemã para ter o clube de maior torcida do país levou a um novo patamar o mercado de material esportivo no Brasil: R$ 381 milhões por um período de dez anos, entre pagamento em dinheiro e uniformes para uso do clube. O investimento pode ser considerado uma tacada de ousadia da Adidas, que no ano passado viu a sua maior rival, a Nike, dominar o mercado ao assinar com Santos, Internacional, Bahia e Coritiba. Agora, com Flamengo, Fluminense e Palmeiras, a fabricante alemã polariza ainda mais o duelo com a rival americana no mercado brasileiro.5 – Melhor ação via redes sociais – Gatorade e CorinthiansLevar o torcedor para dentro do vestiário do Corinthians. Essa foi a grande sacada da Gatorade para ativar o patrocínio ao clube que se sagrou campeão do mundo em 2012. Com o título de “Converse com o vestiário do Timão”, a campanha da fabricante de bebidas isotônicas teve como objetivo usar o perfil da marca no Facebook para que o torcedor enviasse vídeos que seriam vistos pelos jogadores no Japão, durante a disputa do Mundial de Clubes. Graças à ação, a página da Gatorade na rede social conseguiu atingir mais de 1 milhão de fãs, sendo que o vídeo motivacional que foi visto pelos atletas no vestiário antes do jogo final contra o Chelsea teve mais de 5 mil compartilhamentos e 10 mil “curtidas”.6 – Melhor campanha publicitária com o esporte – “Obrigado, mãe”, da P&GQual o maior incentivo que um atleta recebe para competir? Para tentar responder a essa pergunta, a P&G buscou um jeito diferente de comunicar o patrocínio a seus atletas para os Jogos Olímpicos de Londres. A mãe dos esportistas é que foi o astro da campanha da empresa multimarca. Intitulada “Obrigado, mãe”, a peça publicitária da P&G foi adaptada para cada um dos mercados estratégicos para a empresa. No Brasil, cinco atletas (Paula Pequeno, Jacqueline, Murilo, Felipe França e Fabiana Murer) foram patrocinados nas Olimpíadas, mas foram as suas mães as estrelas das propagandas, que conquistaram o público pela maneira emocional com que tratou o patrocínio aos atletas.7 – Maior valorização no esporte – O MMA“O MMA está na moda”. A frase nunca foi tão perfeita para descrever o mercado de lutas no Brasil. Apesar do rótulo de “esporte da moda”, a proliferação de eventos envolvendo as lutas no país mostra que, realmente, o Mixed Martial Arts conquistou público, mídia e patrocínio. Além do UFC, diversas outras modalidades de lutas têm prosperado no país: a principal delas é o Jungle Fight, que tem se consolidado como uma alternativa brasileira ao UFC. Em 2013, a marca americana desembarca no Brasil já em janeiro, com luta em São Paulo. Nunca o país terá recebido tantos eventos do mais famoso torneio de lutas do mundo como no ano que chega. Resta saber se essa valorização conseguirá se perpetuar ou se não passará, de fato, de uma moda.8 – Melhor ação envolvendo um atleta – A despedida de Marcos
O ano de 2012 foi emblemático para o esporte brasileiro. Na véspera do primeiro dos grandes eventos que se aproxima, entramos definitivamente num processo de profissionalização da indústria esportiva. Ainda que lento, mas de forma mais consistente do que nos anos anteriores. E uma mostra disso está na escolha das melhores ações de 2012.Pela primeira vez desde que nossa irreverente retrospectiva começou, em 2005, tivemos um excesso de cases de sucesso no mercado brasileiro. Mostra de que cada vez mais as empresas e, principalmente, o esporte, estão sabendo trabalhar o marketing esportivo em suas diferentes vertentes.Sendo assim, mudamos também a escolha dos dez mais do ano. Em vez de falarmos sobre as dez ações de maior impacto no mercado brasileiro, agora escolhemos uma ação de destaque para cada uma das dez categorias diferentes criadas pela nossa equipe.Vale ressaltar, mais uma vez, que a escolha dos melhores do ano não segue um critério técnico, sendo feita pela equipe da Máquina do Esporte, numa forma bem-humorada e diferente de relembrarmos um pouco do ano que passou.Vamos aos cases:Case internacional: Red Bull StratosO lançamento de um paraquedista da estratosfera para bater o recorde de velocidade atingida em queda livre e altura de um salto parece coisa de um maluco. Quando se trata da Red Bull, porém, é uma ideia para emplacar mais uma ação daquelas de fortalecimento da marca. No dia 14 de outubro, o paraquedista Felix Baumgartner cumpriu a missão “Red Bull Stratos”, saltando de uma altura de 39.045 m acima do nível do mar e atingindo a velocidade de 1.342,8 km/h. Além da quebra do recorde, Baumgartner reforçou o conceito de marca da Red Bull. A conclusão bem-sucedida do Stratos também coroou um trabalho de sete anos de planejamento do salto. Desde 2005 que a empresa e o paraquedista discutiam a viabilidade de um salto da estratosfera terrestre. Prova de que ousadia, planejamento e execução podem resultar num excepcional case de marekting.Cases nacionais:1 – Ativação de patrocínio – Ambev no futebol brasileiroNum país que adora dizer que não dá valor a seus ídolos, a despedida do goleiro Marcos, do Palmeiras, foi um evento para calar qualquer crítico. Disputada no dia 11 de dezembro, no estádio do Pacaembu, a derradeira partida de Marcos com a camisa 12 do Palmeiras foi batizada de “Amém, Marcos” e organizada pela Geo Eventos. O jogo contou com um espetáculo lindo protagonizado pela torcida, que fez um mosaico com a imagem do ex-jogador exatamente à 0h12 do dia 12/12/12, após a partida que contou com o recorde de público do Palmeiras em jogos na temporada.9 – Atleta do ano – NeymarO posto provavelmente será do camisa 11 santista pelos próximos anos, a julgar a forma impressionante como ele é capaz de ditar tendência de comportamento nas pessoas. Neymar foi protagonista de 12 campanhas publicitárias em 2012, recorde no mercado brasileiro, não apenas no esporte, segundo a consultoria Controle da Concorrência. Além disso, o jogador do Santos e da seleção brasileira lançou um complexo esportivo com o seu nome em busca da receita do mercado corporativo. No final das contas, Neymar terminou o ano com um faturamento estimado em R$ 60 milhões, entre patrocínios, salários e cachês para eventos sociais.10 – O executivo do ano – Luis Paulo RosenbergHá cinco anos, quando assumiu o departamento de marketing do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg prometia recolocar o clube na vanguarda do futebol brasileiro, conseguir o tão sonhado estádio próprio e, ainda, fazer do Corinthians uma potência mundial. A conquista do Mundial de Clubes, no dia 16 de dezembro, coroou todo um trabalho de reconstrução da marca do Corinthians, que em 2013 será, pelo quinto ano consecutivo, o clube de futebol com o maior faturamento no Brasil. O acerto do patrocínio com a Caixa Econômica Federal antes do Mundial, a diminuição de marcas expostas na camisa do clube e a invasão corintiana no Japão, com cerca de 30 mil torcedores nos estádios em Toyota e Yokohama, credenciam Rosenberg e o departamento de marketing do Corinthians a ganharem o prêmio de executivo do ano no marketing esportivo brasileiro.4 – Chuteira antiracismo de Loco AbreuPatrocinadora dos quatro clubes de maior torcida do Rio de Janeiro, a Brahma decidiu investir pesado na melhoria de infraestrutura de Botafogo, Flamengo, Fluminense e Vasco. Em conjunto com a torcida dos quatro, criou programas para revitalização e/ou criação de estrutura para os times. As ações reforçaram o patrocínio da marca aos clubes. Além disso, uma série de outras atividades, como a venda de cervejas licenciadas dos times, foi feita. Hoje, no Facebook, as páginas oficiais da Brahma associada aos clubes reúne mais de 2 milhões de seguidores. O projeto teve tanto sucesso que passou a ser replicado para outros clubes patrocinados pela empresa.3 – Ale e Vasco na final da Copa Kia do BrasilPatrocinadora do clube carioca, a rede de postos de combustível Ale decidiu financiar a viagem de torcedores vascaínos até Curitiba, local da decisão da Copa Kia do Brasil contra o Coritiba. A promoção, via redes sociais, reforçou o vínculo da marca com o clube, e causou uma mobilização dos torcedores para serem contemplados com o benefício. Na última partida do Campeonato Brasileiro, quando o Vasco ainda tinha chances de ser campeão, mais uma vez a Ale fez uma ação envolvendo as redes sociais. Deu como prêmio a viagem de ida do torcedor que estivesse mais longe do Engenhão para assistir ao jogo derradeiro contra o Flamengo.A ideia foi da Asics, patrocinadora do atacante do Botafogo e da seleção uruguaia. Em algumas partidas, Loco Abreu entrou com uma chuteira preta e outra branca em campo, numa forma de protestar contra o preconceito racial. A ação ganhou prêmio e reforçou a parceria entre a fabricante de material esportivo e o jogador uruguaio.5 – Transmissão de Flamengo x Liverpool, 30 anos depoisPatrocinadora do Flamengo, a Olympikus bancou a retransmissão da final do Mundial Interclubes de 1981, quando o clube carioca bateu o inglês Liverpool. O jogo foi transmitido na íntegra, com a gravação original, e no mesmo horário da partida em que o Fla conquistou sua maior glória. Com propaganda no intervalo do jogo, a Olympikus reforçou o conceito “Orgulho de ser Rubro-Negro”. Nas redes sociais, o tema foi parar entre os mais comentados do mundo, enquanto no Rio torcedores celebravam nas sacadas de prédios os gols retransmitidos.6 – A entrada maciça da Nike no futebolOs anúncios ficaram só para depois do Campeonato Brasileiro, mas os acordos foram fechados no decorrer do ano e marcaram a investida mais audaciosa da fabricante americana no mercado de futebol brasileiro. Bahia, Coritiba, Inter e Santos vestirão a marca da empresa a partir de 2012, em acordos que visam principalmente a venda de artigos, muito mais do que apenas a exposição da marca. Segundo a Nike, a escolha dos clubes está vinculada à gestão que os quatro têm apresentado nos últimos anos. Os negócios prometem elevar a um outro patamar a disputa entre a Nike e a Adidas pelo mercado de futebol no Brasil tendo em vista a Copa do Mundo de 2014, que é patrocinada pela empresa alemã.7 – O fenômeno Anderson SilvaSe há alguém que melhor personifica o crescimento do UFC no Brasil, ele é Anderson Silva. O lutador foi transformado em estrela do entretenimento graças a um trabalho de reposicionamento de sua imagem feito pela agência 9ine. De brutamontes, virou um cara voltado para a família, com patrocinadores que representam mais o estilo caseiro de ser de Silva. Aliado a isso, a vinda do UFC para o país e o início das transmissões da TV Globo turbinaram a exposição em mídia de Anderson Silva, que passou a ser um dos atletas de maior sucesso como garoto-propaganda do país.8 – A campanha “Adote 1 metro” na Maratona Caixa do RioComo ativar uma marca numa maratona? A pergunta geralmente permeia a cabeça dos marqueteiros de empresas que patrocinam um evento de corrida de rua. No primeiro dos seis anos como patrocinadora oficial da Maratona Caixa do Rio de Janeiro, a Olympikus criou uma campanha que mobilizou os torcedores em relação ao evento. A ideia foi que cada pessoa “adotasse” um metro. Mais de 20 mil espaços foram adotados. No dia da prova, as pessoas ganhavam cartolinas para escrever mensagem aos corredores, além de animadores ficarem incentivando a plateia a torcer pelos atletas. As ações em torno do evento causaram barulho na mídia local e ampliaram a divulgação da própria maratona no final de semana de sua realização.9 – Núcleo Pão de Açúcar de Alto RendimentoInaugurado no final do ano, o Nargpa, como é chamado, é o grande projeto de legado olímpico do Grupo Pão de Açúcar. Principal centro tecnológico para análises do esporte, o núcleo tem acordo firmado com o COB para receber atletas brasileiros que vão disputar os Jogos Olímpicos, além de servir de laboratório para esportistas patrocinados pelo Pão de Açúcar. Em menos de dois meses de funcionamento, Fabiana Murer, Maureen Maggi e outros esportistas de ponta utilizaram as instalações para aperfeiçoamento físico.10 – Ação da Infraero com o judô em GuarulhosEm agosto, a Infraero, patrocinadora do judô, decidiu criar uma apresentação no meio do aeroporto de Guarulhos, o mais movimentado do país. O flash mob atraiu a atenção das pessoas que andavam pelo aeroporto na hora da apresentação. As apresentações, envolvendo os principais atletas da modalidade no país, fez com que um aglomerado de gente ficasse no saguão do aeroporto, e a Infraero conseguisse ativar de forma eficiente o patrocínio à modalidade.
Para o mercado esportivo brasileiro, o ano de 2011 marcou uma espécie de entrada na pré-adolescência. DA aposentadoria de Ronaldo ao “fico” de Neymar, a indústria do esporte no país já começa a dar mostras de que passa por um processo de amadurecimento, impulsionado sem dúvida pela aproximação de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos em solo nacional.Pelo sétimo ano seguido, a Máquina do Esporte faz a sua seleção dos dez casos mais marcantes do marketing esportivo brasileiro. E, em nossa edição de 2011 dos “Melhores do Ano”, ficou claro que as ações de maior impacto começam a pensar, realmente, na melhor forma de ativar as propriedades que o esporte tem a oferecer para o marketing das empresas e das instituições esportivas. Esse amadurecimento do mercado ficou claro quando Neymar anunciou o seu “fico” no Santos, pelo menos até 2014. Em seguida ao anúncio do atleta, três novos contratos de patrocínio para o jogador foram apresentados, mostrando que o futebol no Brasil pode seguir o caminho europeu e preservar os grandes atletas em seus clubes. É o primeiro passo para deixarmos de ser um país exportador de pé-de-obra para ser exportador de um produto, que é o futebol brasileiro.Confira a seguir a lista com os dez mais do esporte brasileiro e, claro, a melhor iniciativa internacional.Case internacional: Patrocínio da Qatar Foundation ao BarcelonaAssinado em dezembro de 2010, o acordo entre o clube catalão e o fundo social do Qatar só entrou em vigor na metade deste ano. O patrocínio de camisa mais valioso do futebol revelou um ousado plano de marketing tanto do país que abrigará a Copa de 2022 quanto do clube espanhol. Após mais de 100 anos sem qualquer marca pagar para estar estampada na camisa, o Barça abriu o uniforme para o projeto social qatari, que por sua vez só reforçou o fôlego do país, duramente contestado após ser escolhido como sede do Mundial de futebol em 2022. Num ano sem grandes eventos esportivos internacionais, mais uma soberania do Barça na Europa e no mundo só serviu para reforçar a aura de vencedora da parceria.Cases nacionais:1 – O “fico” de NeymarDepois de várias dúvidas quanto à permanência de Neymar no Santos, em novembro o jogador reformou o contrato com o clube e disse que vai continuar a defender a equipe até 2014. O Santos abriu mão de parte do que ganhava na exploração de sua imagem (ficará com 10% ante 30% do vínculo anterior) e espera novas receitas com aumento de sócios e valorização dos contratos de patrocínio graças à permanência do atleta. No dia seguinte ao “fico”, o BMG renovou o patrocínio ao clube, que também acertou a manutenção dos vínculos de Seara e CSU. Em dezembro, o acordo com o Santos foi revelado pela Máquina do Esporte, acabando com uma parceria de quase duas décadas com a Umbro. Como resultado imediato do “fico”, só em patrocínios, o montante arrecadado pelo clube subiu para R$ 35 milhões.2 – As ações da Brahma no futebol do RioMais um ano se vai e, como já é tradicional, a Máquina do Esporte apresenta agora a retrospectiva de 2010, com os melhores cases do marketing esportivo nacional e do exterior, sempre tendo como ponto de vista a opinião da nossa redação de jornalismo.Num ano marcado por Copa do Mundo, entrada das grandes agências de marketing esportivo no país e, porque não, pelo centenário do Corinthians, 2010 será lembrado pelo início de uma grande movimentação na indústria do esporte no país.Confira abaixo um pouco daquilo que foi destaque no ano do marketing esportivo.Case da Copa do Mundo: JabulaniSim, decidimos, neste 2010, criar um prêmio especial com base no principal evento esportivo do ano. Afinal, a Copa do Mundo de futebol, como segundo maior evento do esporte no planeta, não poderia deixar de ter um destaque próprio. E o prêmio de melhor case do Mundial vai para a bola que ganhou nome. A Jabulani, confeccionada pela Adidas, fez com que, pela primeira vez na história, os torcedores soubessem que a bola da Copa sempre tem um apelido. Sim, a polêmica em torno da qualidade da bola impulsionou essa lembrança, mas a grande sacada da Adidas e da Fifa foi ter feito da bola a estrela principal antes de cada um dos 64 jogos da Copa. Ao colocarem a Jabulani da partida num pedestal, e mostrar para o mundo inteiro a imagem do árbitro pegando a redonda para entrar em campo e iniciar o jogo, empresa e entidade promoveram mundialmente a bola. Isso, aliada a toda polêmica sobre a Jabulani, contribuíram para que a bola fosse um dos temas mais comentados do Mundial. Isso, claro, ao lado do Polvo Paul e de Larissa Riquelme, mas isso é outra história…Case Internacional: Red BullEm meio ao questionável jogo de equipe feito pela Ferrari para privilegiar Fernando Alonso na disputa pelo título do Mundial de pilotos da Fórmula 1, a Red Bull deu uma banana para a gan”ncia de ganhar e colocou seus pilotos, Mark Webber e Sebastian Vettel um contra o outro, para preservar o espírito esportivo. Além de arrebatar pela primeira vez o título do Mundial de Construtores, a equipe da fabricante de bebida energética viu Vettel coroar o ano perfeito na última prova, sagrando-se também o vencedor entre os pilotos. No final, a Red Bull saiu como grande moralizadora de um esporte que recentemente vinha sendo manchado pelas negociatas.Cases nacionais1 – A hora das mega agênciasO ano de 2010 ficou marcado pelo crescimento sem precedentes da indústria do esporte no Brasil. Com a aproximação da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, assistimos, no segundo semestre do ano, a uma invasão das grandes agências de marketing esportivo mundiais no país. IMG (em parceria com Eike Batista, criando a IMGX), Octagon (que comprou a B2S) e Havas (com operação própria) desembarcaram no Brasil a partir de agosto para aproveitarem o crescimento do mercado em virtude dos grandes eventos. Ao mesmo tempo, o grupo WPP e o atacante Ronaldo formalizaram a criação da 9ine, enquanto Alexandre Gama (da agência publicitária NeoGama/BBH) juntou-se a José Carlos Brunoro para fundarem a Sport Strategy. Outro grande grupo publicitário, o ABC, de Nizan Guanaes, expandiu sua participação sobre a Reunion e abriu escritórios da agência nos EUA e no Rio de Janeiro. Por fim, a Geo Eventos, fruto de uma sociedade entre Globo e RBS, surgiu para organizar grandes eventos, como o jogo de exibição entre Guga e Agassi, em dezembro. E, em 2011, a Enter, do Grupo Bandeirantes, também começa a operar com a organização da etapa de São Paulo da Fórmula Indy. O mercado de trabalho nunca esteve tão aquecido.2 – César CieloJá havíamos tentado tirar “Cesão” da lista dos melhores do marketing esportivo nacional em 2009. A duras penas, conseguimos. Mas, em 2010, novamente ele volta para o ranking em que começou a figurar em 2008. Lista na qual, pelo visto, ele deve continuar pelos próximos anos. Mais do que um fenômeno nas águas, o nadador de Santa Bárbara D’Oeste tem mostrado uma evolução significativa em fechar novos contratos de patrocínio. Mais do que quantidade, impressiona a qualidade dos acordos, como o anunciado em dezembro, com a Gatorade. Cielo será um dos nomes mundiais da marca, usando o laboratório GSSI, em Chicago (EUA), para aprimorar sua performance. Com as Olimpíadas de Londres no horizonte, Cesão tem tudo para se consolidar como um dos grandes nomes do esporte tanto dentro quanto fora das piscinas.3 – Centenário do CorinthiansAssim como o Internacional foi o primeiro clube a figurar entre os melhores do ano da Máquina do Esporte por conta da programação do marketing no ano de seu primeiro centenário, o Corinthians entra na lista ao final de 2010. Se não foi brilhante dentro de campo, fora dele o “Timão” movimentou como nunca sua marca e faturou como nunca antes na história desse país um clube havia faturado. Foram cerca de R$ 200 milhões em faturamento, sendo que a receita em produtos licenciados saltou para quase R$ 10 milhões, recorde da história do clube, que lançou de geladeira a “Banco Imobiliário” no ano do centenário. Foi a prova de que o futebol brasileiro entendeu que ano de centenário serve para fazer barulho em torno da marca e turbinar o faturamento muito mais do que ganhar títulos.4 – Nike 600kA Nike vive, no universo das corridas de rua, uma situação pouco comum. No Brasil, a marca é vista muito mais como uma linha de “moda” do que de performance. A história, porém, tem mudado significativamente. A empresa americana criou em 2009 a Nike 600k, prova destinada a uma elite de atletas amadores que percorrem a dist”ncia entre São Paulo e Rio de Janeiro durante três dias. A competição fez com que as pessoas passassem a comentar sobre a Nike dentro do universo da corrida e, agora, começa a colocar a marca entre as mais importantes do segmento também entre os atletas de alta performance. Mérito da equipe comandada por Christiano Coelho, alçado da Asics para a Nike em 2008 para cuidar do segmento de running na empresa e que foi o mentor da prova.5 – Ativação do patrocínio do Itaú no futebolNão basta patrocinar, tem de dizer que se faz isso. E, em matéria de ativação do patrocínio, nenhuma marca trabalhou mais do que o Itaú em 2010. O banco, patrocinador da seleção brasileira e da Copa do Mundo de 2014, usou o pacote de mídia do futebol da Globo, além dos principais veículos de comunicação do país, para mostrar às pessoas que investe no futebol. Além disso, investiu maciçamente em ações de relacionamento com seus consumidores para tomar conta do futebol. O resultado foi tão eficiente que o Bradesco, seu maior rival, segue agora uma linha de investimento nos esportes olímpicos, já que o mercado do esporte mais popular do mundo está tomado pela concorrência.6 – Guga x AgassiUm dos maiores legados que a realização de Copa do Mundo e Olimpíadas pode trazer ao país é a coragem de nos tornamos realizadores de grandes eventos. E, no final do ano, tivemos uma prova de como é possível colocar o país na rota de grandes acontecimentos do esporte. A partida de exibição entre os ex-tenistas Gustavo Kuerten e Andre Agassi marcou a entrada definitiva da Geo Eventos no mercado. E, mais do que isso, mostrou que é possível fazermos grandes eventos mesmo sem Copa e Olimpíada por aqui. O Maracanãzinho lotado e patrocinadores de peso como Gillette e Duracell foram uma prova disso.7 – BMG no futebolHá dois anos, muito se falou no mercado do futebol da entrada da Traffic na compra e venda de jogadores para os clubes, combalidos financeiramentes. Pouco depois, o banco BMG, que esteve envolvido no esc”ndalo do Mensalão, passou a usar o futebol como meio de mudar a imagem da instituição e aumentar o faturamento. O banco criou um segmento para cuidar da gestão de contratos de atletas, no estilo da Traffic. Em troca do investimento, além da participação na negociação de atletas, o BMG tem conseguido espaço na camisa dos clubes. O banco é, hoje, uma das marcas de maior penetração nos uniformes dos clubes, tendo São Paulo e Flamengo como os dois times de maior torcida que ostentam a marca BMG no uniforme.8 – RúgbiIsso ainda vai ser grande. A expressão, que mais parece desmerecer o rúgbi brasileiro, virou o alicerce para o crescimento da modalidade no país. Impulsionado pela repercussão da campanha publicitária da Topper, fornecedora de material esportivo do time nacional, e sustentado por um eficiente projeto de gestão, o rúgbi celebrou em 2010 a primeira conquista. Um patrocínio do Bradesco para a modalidade até 2016, ano em que o Brasil deve disputar o esporte nos Jogos Olímpicos por ser país-sede da competição. No final do ano, o acerto com a agência de marketing esportivo Dream Factory para gerenciar a imagem da modalidade também deixa o horizonte com boas perspectivas para que, enfim, o rúgbi possa ter o tamanho que merece no país.9 – Olympikus na Copa do MundoEm meio ao frenesi causado pela Jabulani, a Olympikus usou a Copa do Mundo para uma interessante ação de marketing de emboscada. A fabricante contratou 32 cineastas de cada uma das 32 seleções participantes do Mundial para que eles produzissem um filme sobre a relação do torcedor com o principal torneio de futebol do planeta. O resultado foi o filme “A Copa das Pessoas” e a entrega, para 32 personalidades do esporte nacional, de uma bola com 32 gomos que rodaram cada um dos países participantes da competição. Para tornar maior o alcance da iniciativa, além de usar as redes sociais, a Olympikus comprou espaço na grade de transmissão da ESPN, que exibiu o documentário alguns meses após a Copa.10 – Ação do Correios no Sub-23Se a ação promovida pela Fifa com a Jabulani durante a Copa do Mundo foi uma das responsáveis pelo sucesso da bola em 2010, no Brasil uma iniciativa que teve como base o merchandising feito no Mundial gerou uma das melhores ações de marketing usando a mídia no ano. Numa parceria entre os Correios e a TV Esporte Interativo, antes de cada partida do Campeonato Brasileiro Sub-23, exibido pela emissora, um carteiro entrava em campo com uma encomenda para o árbitro. Filmada pela EI, a ação fazia com que o jogo só tivesse início após o árbitro abrir o pacote, retirar a bola e preparar o início da partida. O merchandising deu tão certo que os Correios repetiram a ação na final do Campeonato do Nordeste, em dezembro, competição promovida pela EI.O ano de 2009 se encerra com um ar um tanto quanto emblemático para o esporte no Brasil. Se o mês de janeiro anunciava uma crise capaz de afetar de maneira significativa a indústria do esporte no Brasil, o decorrer do tempo mostrou uma guinada brutal nesse cenário. Especialmente no dia 2 de outubro, quando o Rio de Janeiro foi anunciado como sede dos Jogos Olímpicos de 2016. A vitória do Rio, calcada num excelente projeto de marketing para fazer com que a cidade batesse Chicago, Madri e Tóquio na decisão do COI, colocou o esporte na prioridade dos investimentos das empresas. E foi esse o fato que revolucionou toda a cara do esporte no Brasil ao longo do ano. Se a perspectiva inicial era de incerteza, agora o cenário é completamente oposto. O esporte se tornou uma espécie de ?investimento obrigatório? para as empresas. Tanto que, entre os melhores de 2009, destacam-se duas marcas que pela primeira vez decidiram usar o esporte como plataforma de comunicação. O energético TNT e a mineradora Vale foram os primeiros a enxergar 2016 como meta para o investimento e a comunicação com o público. No futebol, que mais uma vez passa incólume à crise, o grande destaque é a fabricante de material esportivo Olympikus. Em sua entrada no mercado após a compra pela Vulcabras, a marca conseguiu o título do Campeonato Brasileiro com o Flamengo e, mais do que isso, alcançou o impressionante feito de vender mais de 1 milhão de camisas do clube em menos de seis meses de trabalho. Veja abaixo a lista dos melhores do ano, escolhidos na já tradicional eleição feita pela equipe da Máquina do Esporte desde o ano de 2005, quando o site foi lançado. Um breve perfil dos projetos que ganharam destaque em 2009 você vê a seguir e também acompanhará na edição número 12 da Revista Máquina do Esporte, que será lançada em fevereiro. Case Internacional: Brawn GP De espólio da Honda GP no final de 2008 à escuderia campeã no ano de estreia na Fórmula 1 e, mais do que isso, futura equipe do heptacampeão Michael Schumacher, tendo a Mercedes como sócia. A trajetória do time criado por Ross Brawn em 2009 foi excepcional. Com base num projeto esportivo sólido, ao longo da temporada a Brawn GP se consolidou também no campo do marketing. Teve a Virgin como patrocinadora e, aos poucos, foi angariando outros apoiadores. No final, além do título de pilotos com Jenson Button e dos construtores, fechou acordo para vender parte das ações para a Mercedes. E, no apagar das luzes de 2009, numa tacada de mestre, contratou Michael Schumacher para ser o piloto principal do time em 2010. Cases Nacionais 1 ? Vitória do Rio de Janeiro para as Olimpíadas de 2016: Desacreditada até a metade do ano, e criticada pelo investimento de mais de R$ 80 milhões apenas para concorrer como sede olímpica, a candidatura do Rio de Janeiro para sede dos Jogos Olímpicos de 2016 mostrou a import”ncia do planejamento de marketing e, principalmente, da execução do plano. Numa apresentação impecável feita em Copenhague (Dinamarca), o Rio acabou escolhido pelo Comitê Olímpico Internacional como sede dos Jogos de 2016, o que muda a configuração do esporte no país para a próxima década. 2 ? Olympikus e Flamengo: Um clube há 17 anos sem conquistar um título brasileiro de um lado. Do outro, uma marca ?estreante? no esporte mais popular do país. Da combinação, que passou a valer a partir do dia 1º de julho, resultou a conquista do Brasileirão pelo Flamengo e, mais do que isso, um recorde de vendas de camisas oficiais de um mesmo clube no Brasil. Mais do que a vitória rubro-negra em campo, destaque foi a marca de mais de 1,1 milhão de camisas vendidas pelo Flamengo e pela Vulcabras/Azaleia (dona da Olympikus) em pouco menos de meio ano de parceria. Estruturado no princípio básico dos 4 P?s do marketing, o patrocínio ao Flamengo mostrou que vale os cerca de R$ 21 milhões gastos por ano pela fabricante. Em 2010, com a presença do Flamengo na Copa Santander Libertadores, a chance de sucesso é ainda maior. 3 ? Itaipava na Fórmula 1: O patrocínio de uma marca brasileira a uma equipe de Fórmula 1 foi uma das grandes jogadas do marketing esportivo do país em 2009. Com a concorrente Nova Schin patrocinando as transmissões da F1 na Globo, a cervejaria Petrópolis viu no patrocínio à equipe Brawn GP uma alternativa para se destacar no esporte. A aposta foi certeira. A empresa usou as marcas Itaipava (cerveja) e TNT (energético) para serem estampadas nos carros de Jenson Button e Rubens Barrichello apenas para o GP Brasil de Fórmula 1. A prova rendeu ao piloto inglês e à Brawn o título da temporada e, para a marca, um retorno de exposição avaliado em R$ 50 milhões. 4 ? Patrocínio de oportunidade da Visa ao Corinthians: Eleito o grande caso do marketing esportivo em 2008, a contratação de Ronaldo pelo Corinthians comprovou-se uma grande plataforma de comunicação neste 2009. E o exemplo que melhor personifica isso foi o patrocínio de oportunidade da Visa na camisa alvinegra no segundo jogo de Ronaldo pelo clube. O clássico contra o Palmeiras, dia 8 de março, entrou para a história com o gol marcado pelo atacante aos 47 minutos do segundo tempo. O gol empatou a partida, e a imagem correu o mundo por marcar mais uma ?volta? de Ronaldo aos gramados após longo tempo inativo. No peito da camisa do Corinthians, a inscrição Go.Visa marcava o lançamento do novo posicionamento da marca no país. Melhor oportunidade, impossível. 5 ? Centenário do Internacional: O Inter começou o ano de seu centenário arrasador. Foi campeão gaúcho invicto e chegou à final da Copa do Brasil. Terminou a temporada, dentro de campo, como vice-campeão brasileiro também. Mesmo sem um título nacional expressivo, o clube gaúcho se destacou por ter, finalmente, mobilizado seu torcedor em torno de um centenário de um clube. O projeto ?100 anos; 100 mil sócios? fez com que o torcedor colorado se envolvesse ainda mais com o Inter, que bateu o recorde de faturamento com o programa, alcançando mais de R$ 40 milhões ao ano. O desempenho rendeu, em novembro, o prêmio de Top de Marketing ao Internacional, dado pelo escritório gaúcho da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB-RS). 6 ? Santos e o futebol feminino: De eterna promessa de profissionalização a um presente mais promissor. Ancorado pelas contratações de Marta e Cristiane, o Santos puxou a fila do futebol feminino no Brasil. Contando com duas das três melhores jogadoras do mundo, o clube paulista foi campeão da primeira edição feminina da Copa Santander Libertadores e, mais do que isso, colocou a modalidade nas graças da torcida e da mídia. A TV Bandeirantes ?abraçou? a modalidade e, em alguns jogos, obteve índices superiores aos da transmissão do Campeonato Brasileiro de futebol masculino. Além disso, com Marta em campo, as empresas se mobilizaram a patrocinar jogos e times que disputaram as competições de futebol feminino no ano. 7 ? Projeto Brasil Vale Ouro: Meses antes de o Rio ser escolhido como sede olímpica, a mineradora Vale anunciou a criação de um projeto para investir cerca de R$ 300 milhões no esporte até 2016. Tendo como motivo ações sociais em áreas de atuação da empresa, a Vale quer formar 15 centros de formação de atletas visando os Jogos Olímpicos de 2016. O projeto abrange seis estados, e está calcado em Lei de Incentivo com a Oscip. Com o plano, a Vale se tornou a primeira empresa a se beneficiar indiretamente da escolha do Rio como sede olímpica. 8 ? Time de atletas da TNT: No concorrido mercado de bebidas energéticas, dominado pela Red Bull, a brasileira TNT decidiu apostar no esporte para ganhar espaço entre os consumidores. Em novembro, a marca da cervejaria Petrópolis anunciou a formação de um ?time? de atletas patrocinados. Batizado de Team TNT, o projeto terá investimento de R$ 1 milhão em 2010. Entre os expoentes do programa de patrocínio estão Cesar Cielo e Flávio Canto, além das gêmeas do nado sincronizado Bia e Branca Feres. 9 ? Maria Sharapova no Brasil: A construtora JHS apostou numa iniciativa diferente para promover um lançamento de empreendimento imobiliário na cidade de Porto Feliz (SP). A empresa contratou a tenista russa Maria Sharapova, ex-número 1 do mundo, para realizar um jogo de exibição contra a argentina Gisela Dulko dentro do empreendimento. O evento, fechado para 800 convidados, chamou a atenção da mídia em todo o país, aumentando a exposição do novo negócio da JHS. 10 ? Patrocínios da CBF: Pelo segundo ano consecutivo, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) consegue lugar de destaque entre os ?Melhores do Ano?. Se, em 2008, a CBF já havia alcançado patrocínios com cifras milionárias, agora o leque de investimentos se ampliou. Gillette, Grupo Pão de Açúcar e Volkswagen foram os três novos parceiros anunciados pela entidade máxima do futebol brasileiro. Em 2010, com a Copa do Mundo, a expectativa é de que a CBF bata o recorde de R$ 150 milhões de receita apenas com os patrocínios, valor nunca antes alcançado no futebol brasileiro.Pelo quarto ano consecutivo, a Máquina do Esporte se despede de mais um ano com a sua eleição dos melhores casos de marketing esportivo, agora relacionados a 2008. Em nossa retrospectiva bem-humorada do ano que acaba, elencamos os dez principais momentos do esporte como negócio no Brasil e, é claro, aquele caso de maior destaque no marketing esportivo mundial. Em ano de realização dos Jogos Olímpicos, consolidação do mercado de patrocínio esportivo e crise financeira mundial abalando o esporte, não poderíamos deixar de registrar aquelas ações que buscaram a inovação como forma de se destacar da concorrência. Confira a seguir a lista com as dez principais ações de marketing no esporte brasileiro em 2008 e, também, relembre aquele projeto que mais se sobressaiu em todo o mundo. Case Internacional: O maiô LZR da Speedo O investimento em tecnologia de ponta pauta a concorrência entre as grandes fabricantes de material esportivo do mundo. Em 2008, porém, nenhuma outra marca causou tanto estardalhaço quanto a Speedo e o seu maiô, o LZR Racer, que ficou conhecido como ?o maiô dos recordes?. Com uma tecnologia revolucionária, a fabricante se tornou soberana na natação a ponto de desbancar concorrentes do calibre de Nike, que anunciou a sua saída da modalidade, e Adidas, que deixou de patrocinar a seleção alemã, descontente com o produto da marca. Com a quebra de recordes mundiais nas piscinas do mundo todo e, em especial, nas do Cubo D?Água, local que recebeu as competições de natação nas Olimpíadas, a Speedo reescreveu seu nome na história do esporte e fez sua marca virar sinônimo de prestígio. Cases Nacionais: 1 – Contratação de Ronaldo pelo Corinthians Da Série B do Campeonato Brasileiro para as capas de jornais e revistas do mundo todo. Esse foi o resumo do ano do Corinthians em 2008. Se, em janeiro, o clube e sua torcida sofriam com o drama de disputar a Segunda Divisão do Nacional, em dezembro a história mudou totalmente a favor do clube paulista. Numa estratégia ousada, o atacante Ronaldo, maior artilheiro da história das Copas do Mundo, foi apresentado no dia 12 de dezembro como novo reforço do clube. O impacto da notícia foi tanto que todas as outras boas iniciativas do clube na temporada, como a camisa ?loteada? entre os torcedores, ou a venda da camiseta promocional ?Eu nunca vou te abandonar? logo após o rebaixamento foram esquecidas como estratégias inteligentes de marketing. Mesmo sem entrar em campo, Ronaldo foi capaz de movimentar o marketing corintiano e, no apagar das luzes de 2008, recolocou o Corinthians na vanguarda do futebol nacional. Resta saber se tanta euforia se materializará em receita e, principalmente, desempenho esportivo no ano de 2009. 2 – Espaço Visa nos estádios Em 2007 a empresa de cartões de crédito Visa e a Outplan deram o mais audacioso passo no projeto de criar nos estádios setores exclusivos para os portadores de cartões com sua bandeira. No final do ano começou a funcionar o sistema no estádio Palestra Itália, do Palmeiras. O sucesso do setor foi tão grande que, além de aumentar a receita do clube com a venda de ingressos, fez com que o modelo fosse replicado para outros estádios do país. Em 2009, a Visa terá setores seus, além dos estádios do pioneiro Figueirense e do Palmeiras, na Vila Belmiro, no João Havelange e no Morumbi, entre outros. Prova de que o mínimo de conforto que se dá para o torcedor pode atrair um novo público para os estádios e, obviamente, muito mais receita para os clubes. 3 – X Games e Oi Megarampa O ano de 2008 marcou a volta da felicidade a quem trabalha com os esportes radicais no país. Depois de quatro anos o Brasil voltou a organizar uma etapa local dos X Games, principal competição da modalidade. Com a entrada da agência de marketing esportivo Reunion no negócio, a ESPN reeditou no mês de abril a competição destinada aos amantes dos esportes radicais. Num ambicioso projeto, o sambódromo do Anhembi recebeu mais de 40 mil pessoas para curtir os principais nomes do skate e Cia. em atuação no país. O mesmo Anhembi foi palco, no final do ano, para a ?Oi Megarampa?, competição entre skatistas dispostos a descer uma ladeira da altura equivalente a de um edifício de oito andares. Com parceria de mídia com a Globo, o evento atraiu espectadores e ainda mobilizou as pessoas em torno da competição. 4 – Os 100 mil sócios do Internacional (RS) Clube de futebol que mais tem despontado nas iniciativas de marketing nos últimos anos, o Internacional roubou novamente a cena em 2008 ao criar um projeto para o seu centenário, em abril do ano que vem. A meta é atingir a marca de 100 mil sócios. Com uma intensa campanha de convencimento do torcedor, o clube encerrou o ano próximo dos 80 mil associados. A conquista inédita da Copa Nissan Sul-Americana, em dezembro, ajudou a turbinar os corações colorados para contribuírem com o clube, que atualmente fatura quase R$ 1 milhão por mês com o projeto. 5 – Lançamento do Museu do Futebol Decantado por todo o mundo como o ?país do futebol?, o Brasil finalmente ganhou em 2008 o primeiro museu temático do esporte mais popular do planeta. Localizado no estádio do Pacaembu, em São Paulo, o Museu do Futebol está se tornando uma espécie de ponto de encontro dos eventos com a temática futebol. Foi lá, por exemplo, a festa de premiação para a ?Bola de Prata?, da Placar, além do lançamento de diversas obras sobre o esporte. 6 – Os patrocínios da seleção brasileira Sim, a CBF não possui um departamento de marketing ou comercial que seja digno da import”ncia da marca seleção brasileira. Mas com a confirmação da Copa do Mundo de 2014 no país, quem mais tem se beneficiado é a entidade presidida por Ricardo Teixeira. Não apenas pelo lobby para a definição das sedes do Mundial, mas principalmente pelos novos contratos de patrocínio firmado pela entidade. Com a Copa de pano de fundo, a CBF anunciou em 2008 parcerias com o Itaú (a US$ 15 milhões anuais) e Hugo Boss (US$ 200 mil ao ano mais produtos para dirigentes, atletas e comissão técnica). Além disso, a entidade renovou o contrato com a Vivo, que desembolsará US$ 90 milhões em seis anos de contrato, além dos já existentes vínculos com a TAM (US$ 15 milhões ao ano) e Nike, que paga US$ 25 milhões anuais. Assim, a entidade deve bater recorde de arrecadação até o Mundial de 2014. 7 – Fortalecimento da liga de basquete Após três anos de racha, finalmente o basquete brasileiro chegou a um consenso. Em dezembro foi apresentada a Liga de Basquete, com a participação dos principais clubes do país e a transmissão da Rede Globo. O aval dado pela emissora carioca à competição é o primeiro passo para que a modalidade retome os tempos de glória. Com uma exposição maior na TV aberta, a expectativa é de que o basquete possa voltar a ter grandes marcas patrocinando o esporte e, assim, o país volte a ter uma geração vitoriosa. A primeira empresa de grande porte a anunciar sua entrada na modalidade foi a Vivo, que fechou patrocínio com o time de Franca. 8 – Cesar Cielo O nadador brasileiro roubou a cena ao ganhar a medalha de ouro nos 50 m livres nos Jogos Olímpicos de Pequim. E, com o desempenho nas piscinas, Cielo conseguiu vencer o preconceito do investimento no patrocínio individual a atletas. Hoje, ele é patrocinado por Correios e Samsung, além do apoio do Clube Pinheiros. Mas o recorde olímpico em Pequim, aliado à esperança de melhores resultados no futuro, fez com que Cielo se tornasse o xodó da Arena, maior concorrente da Speedo. O brasileiro recebeu proposta para ganhar quatro vezes mais pelo patrocínio, além de ajudar a empresa italiana a desenvolver um maiô capaz de derrubar a hegemonia do LZR da concorrente e, com isso, se tornar uma espécie de embaixador mundial da marca. 9 – Consolidação dos esportes de aventura O mês de setembro marcou a realização da décima edição da Adventure Sports Fair, principal feira da América do Sul sobre o mercado de esportes de aventura. Com um volume de negócios em torno dos R$ 20 milhões durante quatro dias, a Adventure faz parte do calendário do esporte brasileiro. Além disso, o Brasil foi considerado pela revista National Geographic, em dezembro, o melhor destino turístico para a prática dos esportes de aventura, ao lado do Nepal. Prova de que o setor está consolidado e, dessa forma, gerando receita para cidades como Brotas, no interior de São Paulo, e o Pantanal, os destinos preferidos dos praticantes. 10 – O retorno dos ídolos ao vôlei Campeão olímpico feminino e medalha de prata no masculino, o Brasil conseguiu recolocar a maioria dos jogadores da seleção em atuação no país. Graças ao aporte financeiro de grandes empresas e uma estratégia de repatriamento dos grandes astros, a Superliga de vôlei na temporada 2008/09 terá a presença do maior número de atletas de seleção dos últimos anos. O caminho para isso foi traçado a partir do acordo da CBV com a Globo, que aumentou a exposição dos clubes na TV aberta e incentivou os patrocinadores a bancarem a volta de ídolos como Fofão, André Nascimento, Serginho, etc.A Máquina do Esporte, reforçando seu pioneirismo na cobertura dos negócios do esporte no Brasil, apresenta mais uma vez a lista com os melhores casos de marketing esportivo do Brasil em 2007. O ano que termina trouxe uma série de novidades no universo do esporte, sendo que algumas ações mexeram como nunca com o mercado, como a camisa 3 do Palmeiras, o Gol Mil de Romário, os mascotes do esporte, etc. Veja a seguir a lista com as dez melhores ações de marketing do país no ano. A seleção foi feita pela equipe da Máquina do Esporte e é uma espécie de retrospectiva com o que de melhor aconteceu no esporte brasileiro em 2007. Além disso, também, como já realizado no ano passado, elegemos uma ação como a melhor estratégia de marketing no universo do esporte em todo o mundo. Case Internacional: A contratação de David Beckham pela MLS O maior acontecimento do marketing esportivo mundial foi, sem dúvida, a contratação do meia David Beckham pelo Los Angeles Galaxy, time que joga a Major League Soccer. Com a presença (ou não) do inglês em gramados americanos, o futebol na terra do Tio Sam parece finalmente querer decolar. Beckham levou mais gente aos estádios, atraiu a atenção da mídia americana para o futebol e, agora, começa a fazer o soccer decolar nos EUA, feito que nem Pelé conseguiu. A jogada de marketing fará também com que Beckham receba mais de US$ 50 milhões por ano, receita recorde para um jogador de futebol. Da mesma forma, o LA Galaxy já fatura com a entrada de novos anunciantes. Cases Nacionais: 1 – Terceiro uniforme do Palmeiras O lançamento da terceira camisa do Palmeiras foi a ação de marketing no esporte que maior impacto teve na mídia e nas vendas em 2007. O segredo criado pela Adidas e pelo clube em torno do uniforme verde limão, o evento de lançamento para 1,5 mil pessoas e a aceitação imediata do público fizeram com que a estratégia de venda da camisa tivesse de ser revista. O lote inicial de 20 mil camisas se esgotou rapidamente, e a fabricante teve de recolocar o modelo na linha de produção. Além disso, o Palmeiras jogou mais partidas com o uniforme, que se tornou presença constante nas arquibancadas do Palestra Itália. 2 – Gol Mil de Romário Ok, a conta não fecha, mas Romário conseguiu fazer com que o seu teórico milésimo gol como jogador virasse o melhor case de marketing esportivo no primeiro semestre de 2007. O frenesi em torno do acontecimento lotou por cinco jogos o Maracanã, fez com que o Vasco tivesse um patrocinador na camisa após seis anos e gerou uma mídia impressionante em torno do Baixinho. No final das contas, só em bilheteria Romário gerou mais de R$ 4 milhões, fora a exposição recorde do Vasco na mídia em todo o mundo nas semanas que antecederam o milésimo gol. 3 – Red Bull Air Race Aviões fazendo acrobacias nas praias de Flamengo e Botafogo, no Rio de Janeiro, representaram uma das ações mais eficientes de marketing no esporte brasileiro em 2007. No final de março, a Red Bull realizou uma etapa do Red Bull Air Race no país. Mais de um milhão de pessoas compareceram à exibição, que teve transmissão ao vivo pelo Sportv e cobertura nos principais veículos do país, como os jornais “O Globo” e “O Estado de S. Paulo”. Para a fabricante de drink energético, foi ainda a oportunidade de reunir uma massa gigantesca de pessoas em torno de sua marca e a possibilidade de levar o produto a esse consumidor. O evento foi organizado pela agência 360º. 4 – Piloto da Vez, da Johnnie Walker Pelo segundo ano consecutivo a Diageo, fabricante do whisky Johnnie Walker, realiza com a agência The Marketing Store a promoção “Piloto da Vez”, durante o GP Brasil de Fórmula 1. Em 2007, porém, o evento contou com a presença de astros da F1 como o ex-piloto Mika Hakkinen e a sensação inglesa Lewis Hamilton. Ambos estiveram em ações de marketing da empresa pelos bares paulistanos no final de semana do GP. Além disso, uma parceria firmada com o portal UOL rendeu um aumento de mídia para a ação, que inspirou a Diageo a reaplicá-la em todo o mundo. 5 – Flamengo na Super League Formula Um time de futebol numa corrida de carros? Essa foi a grande sacada do marketing do Flamengo em 2007, ao anunciar em novembro um acordo para a participação de um carro com suas cores e símbolo na categoria Super League Formula, que será criada em 2008. A competição terá a participação de carros com as cores e símbolos de clubes de futebol. Além do Flamengo, Milan (Itália), Porto (Portugal), PSV Eindhoven (Holanda), Olympiacos (Grécia), Borussia Dortmund (Alemanha) e Anderlecht (Bélgica) fazem parte da competição. A iniciativa inédita do clube carioca rendeu, além de uma grande mídia no lançamento do carro, a possibilidade de a marca Flamengo ser expandida para todo o mundo. 6 – Jogos Pan-Americanos Sim, o Pan foi um sucesso. Claro que muita coisa ainda deve ser apurada, especialmente o estouro no orçamento, que saltou de R$ 500 milhões para quase R$ 5 bi, além da excessiva participação da esfera pública na organização do evento. Mas o fato é que o torcedor brasileiro gostou do Pan. Ele ligou a TV, compareceu às arenas e teve contato com mais esportes durante o mês de julho. As vendas de produtos oficiais do Pan mostram o sucesso do evento junto ao público. Além disso, o evento permitiu que diversos atletas ganhassem novos patrocínios a partir do Pan, como Thiago Pereira, que foi o destaque da natação e, pouco depois dos Jogos no Rio, fechou patrocínio com o Bradesco. 7 – Mascotes dos clubes de futebol Prática comum nos esportes americanos, o mascote começa finalmente a cair no gosto dos torcedores de futebol do Brasil. Aos poucos os clubes intensificam o trabalho com a imagem de seus mascotes para conseguir gerar mais aproximação ao público infantil e, ao mesmo tempo, um aumento de receita com a venda de produtos licenciados. O exemplo mais bem acabado vem do Santos, que teve nos mascotes Baleinha e Baleião seu maior case de sucesso em marketing. O clube foi coroado com o prêmio Marketing Best de inovação no trabalho com o público infantil e, ainda, viu todos os demais clubes seguirem a onda e começarem a explorar comercialmente a imagem de seus mascotes. 8 – Futebol feminino Sim, as mulheres conseguiram. Após três anos de promessas, o futebol feminino brasileiro conseguiu, a fórceps, fazer com que a CBF parisse uma competição exclusiva para as mulheres. O vice-campeonato mundial conquistado em setembro obrigou a entidade a investir e criar a Copa do Brasil de futebol feminino. O torneio foi realizado no final do ano, ainda com uma série de problemas, inclusive a falta de pagamento para os clubes disputarem as partidas. Mas o fato é que as mulheres têm conseguido atrair a atenção da mídia e, na base do talento, da superação e dos resultados em campo, chamarem a atenção para o esporte no país que é, pretensamente, o país do futebol. 9 – Rally dos Sertões Há dez anos com o status de maior competição Off Road do país, o Rally dos Sertões decidiu procurar com um novo público a partir de 2007. Na associação entre a Dunas Race, que organiza o evento, e a agência de publicidade Fala!, surgiu um plano de comunicação para o Rally que aumentou sensivelmente a exposição dos patrocinadores e potencializou a marca da competição. Um plano de mídia foi fechado pela Fala!, levando imagens do Rally para programas como o “Caldeirão do Huck”, do apresentador Luciano Huck. O aumento da exposição permitiu que a Dunas renegociasse os patrocínios para o Rally dos Sertões, trazendo mais receita para o evento. 10 – Empresas de saúde no futebol No apagar das luzes de 2007, o mercado de futebol sofreu uma reviravolta com o anúncio do patrocínio da Medial Saúde ao Corinthians. Por R$ 16,5 milhões, a empresa de saúde vai patrocinar o clube paulista em 2008. A entrada da Medial mostra que o futebol é uma plataforma cada vez mais importante para o plano de comunicação e marketing das empresas de saúde no país. Há quase dez anos como principal patrocinadora do Fluminense, a Unimed decidiu, em 2007, partir para um nível mais alto de investimento no esporte. A empresa criou o “Saúde Esporte Clube”, em parceria com a agência de marketing esportivo Figer. A idéia é levar para as pessoas o conceito de saúde relacionada ao esporte. Carretas da Unimed que prestam serviços médicos para as pessoas em eventos esportivos e planos de saúde ligados ao Fluminense são algumas das ações previstas. Agora, a Unimed terá a concorrência da Medial, que já anunciou que montará planos específicos para o torcedor corintiano e também levará para os jogos do clube durante a Série B do Campeonato Brasileiro serviços de atendimento ao torcedor, divulgando ainda mais seus serviços.