Poucas empresas estão tão inteiradas com a Copa do Mundo no Brasil quanto a agência de marketing esportivo Octagon. Só no Brasil, a companhia cuida de seis dos 20 patrocinadores para o Mundial: Itaú, Wise Up, Oi, Liberty Seguros, Ambev e Johnson & Johnson. Em um cenário que conta com centenas de marcas, entre apoiadores do torneio, das seleções e dos jogadores, o grande desafio é atingir uma diferenciação para cada cliente.
Em entrevista à Máquina do Esporte, o presidente da Octagon Brazil, Alexandre Leitão, explicou como faz para trabalhar com tantas frentes para o Mundial. “Temos que saber como a empresa pode se diferenciar. Para isso, temos que entender a marca para aproveitar o máximo possível do evento”, explicou.
Para o executivo, um bom exemplo é o conceito criado para a Johnson & Johnson, “Carinho Inspira Carinho”. Com a Copa do Mundo, a campanha abraça uma causa social, pela doação de sangue, com incentivos nas cidades-sede e promoção envolvendo histórias de pessoas. A associação direta com o futebol é consideravelmente menor em relação aos outros patrocinadores.
A ideia do conceito, desenvolvido pela Octagon, é humanizar a Copa do Mundo, usando valores da marca para as ativações do torneio. “O que foi feito com a Johnson & Johnson foi estender a ótica da empresa. Comunicar o esporte com narrativas de vidas” complementou Leitão.
Esse entendimento da marca para o esporte é fundamental para a empresa se destacar e para a própria Octagon conseguir atuar. Hoje, a empresa trabalha com frentes diferentes, entre consultoria, gestão de atleta, gestão de evento e pesquisa. A Oi, por exemplo, não tem feito grandes campanhas de comunicação com a Copa do Mundo, mas se agarra à agência para seus planos de hospitalidade. Na Copa das Confederações, foram 4 mil convidados da empresa em todas as cidades-sede, número que será pouco significante perto do que acontecerá na Copa do Mundo.
Se durante o Mundial a Octagon estará resguardada pelos seus clientes, o pós-Mundial deverá ser um desafio. Wise Up, Liberty Seguros e Johnson & Johnson fecharam com a empresa para o torneio, mas não têm tradição em patrocínios esportivos.
Leitão, no entanto, desacredita na vazão de seus clientes. O executivo confia na maturação do mercado esportivo brasileiro, citando novas arenas, campeonatos mais organizados e, claro, Jogos Olímpicos. “Não acredito que empresas vão investir durante três anos no evento e depois vão descartar o esporte. Já temos conversas, e as empresas têm profissionais que entendem isso”, completou.