Patrocinadora oficial da seleção brasileira desde pouco antes do início da Copa das Confederações, a Seguros Unimed tem uma estratégia principal: ampliar a marca nacionalmente. Com um contrato de seis anos com a CBF (termina em 2019 após a Copa América), a seguradora deixou o patrocínio de clubes grandes regionais (teve relações com Palmeiras e Santos) para se dedicar exclusivamente à seleção brasileira.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Henrique João Dias, superintendente de marketing da Seguros Unimed, fala da transição para a independência da marca em relação a Unimed Saúde, da escolha de David Luiz para garoto-propaganda da empresa após a Copa das Confederações e das estratégias da marca para esse período de Copa do Mundo.
Máquina do Esporte: Como a Seguros Unimed decidiu patrocinar a seleção?
Henrique João Dias: Nós estávamos como patrocinadores do Palmeiras, mas o Palmeiras é um time regional apesar de ser o time com a quarta maior torcida do Brasil. E nós somos uma seguradora do sistema Unimed que atua em todo o Brasil. E nós tínhamos alguns questionamentos sobre patrocinar apenas um time de São Paulo. Vamos patrocinar um do Rio? Do Nordeste? E a situação era incômoda, porque a gente trabalha com operação nacional, mas não dá para patrocinar todos os times em todos os estados. Agora a CBF era uma coisa importante para a gente porque ela representa o futebol no Brasil inteiro. Então a gente começou a buscar oportunidades de atuar ou em Copa do Mundo, como patrocinadores da Copa do Mundo, ou da seleção brasileira. E a gente conseguiu um canal via alguns conhecidos para chegar na seleção brasileira. E aí entre três e quatro meses a gente conseguiu estabelecer uma parceria com a CBF, foi uma negociação até rápida. E aí nós entramos antes da Copa das Confederações.
Máquina do Esporte: Qual é o objetivo principal do patrocínio?
Henrique João Dias: É uma estratégia de marca. Pelo fato do sistema da Unimed ter toda uma propriedade verde, há cinco anos nós mudamos essa propriedade verde para a azul no caso da seguradora. Até para criar essa diferenciação. No ano passado, nós fizemos uma revitalização da marca descolando um pouco mais da marca original. E aí a gente achou que precisava de uma plataforma para dar ainda mais força para essa mudança. Então entrar na seleção brasileira, usar uma placa de campo, usar os treinos, as ativações que a gente tem direito seria uma ótima plataforma para fortalecer ainda mais esse posicionamento de colocar a seguradora como uma seguradora de mercado, e não apenas uma operação de saúde.
Máquina do Esporte: Como foi a preparação para o período de Copa?
Henrique João Dias: Antes da Copa do Mundo nós fizemos algumas ativações visando dar visibilidade. A própria contratação do David Luiz já visava isso. A gente colocou essa mídia forte em cima do David Luiz como garoto-propaganda, criando esse conceito do “Segura David!”, e ele aproximaria a marca da seleção brasileira e, consequentemente, da Copa do Mundo. E aí a gente trabalhou as linhas de plataforma de comunicação: as mídias de televisão, as mídias digitais, salas de cinema, revistas, que é uma forma mais abrangente de comunicação da marca com o mercado. Aí nós compramos um pacote de jogos dentro da Copa do Mundo para fazer ativações. Nosso cliente que já tinha um contato inicial com toda essa plataforma de comunicação, sabendo que nós éramos patrocinadores da seleção brasileira, agora teria a oportunidade de ir a alguns jogos que a gente comprou o pacote.
Máquina do Esporte: A Liberty Seguros ter o patrocínio da Copa do Mundo mudou a estratégia de vocês?
Henrique João Dias: Não. Porque a plataforma que a gente ia buscar estava entre a seleção brasileira e a Copa do Mundo. No momento que a gente identificou que já havia para a Copa, não tem mais o que discutir. Você tem que buscar a alternativa. E a gente foi para a seleção brasileira. Não chegou a criar nenhum tipo de situação. Pelo contrário, a Liberty é cliente nosso de saúde. Então não existe nenhum tipo de problema nesse sentido. É o mercado. Assim como a gente tem patrocinadores da Copa do Mundo, muitas são empresas que atuam no mercado que são de outras empresas que patrocinam a seleção brasileira. Elas são concorrentes entre si. Faz parte do mercado.
Henrique João Dias: Quando nós iniciamos o contrato com a seleção brasileira no ano passado, a gente não pensou em um garoto-propaganda em si. A gente pensou em estar junto da seleção e fazer um bom trabalho usando essa plataforma de comunicação. Quando a gente começou o planejamento no final do ano do que a gente faria nesse ano de Copa, aí começaram as ideias de pegar alguém ou alguns jogadores da seleção para usarmos como garotos-propaganda. E aí surgiu o nome do David Luiz como sendo um cara muito forte, já de rede social, um nome que tinha uma assertividade muito grande. Ele foi muito feliz na Copa das Confederações, inclusive tirando aquele gol da Espanha que quase aconteceu. E a gente pensou que ele era um cara que tinha uma identidade com seguro, segurar, defesa. Que poderia ser uma ideia bacana. E a gente partiu para buscar o David como garoto-propaganda. Dentro desses atributos que a marca tem, que os nossos produtos têm, e do que ele representa para a seleção brasileira como zagueiro e pela forma como ele atua. E fomos felizes, porque hoje ele está sendo aclamado como o queridinho da seleção brasileira pela simplicidade que ele tem, pela simpatia que ele apresenta. Outras marcas têm usado ele como garoto-propaganda. E a gente fica feliz de ser um dos primeiros que buscou essa identidade e conseguiu transmitir isso para o público.
Máquina do Esporte: A Seguros Unimed pretende voltar a patrocinar clubes?
Henrique João Dias: É mais difícil. O Palmeiras foi uma plataforma que a gente usou para sentir como era essa relação com o futebol. A gente tem uma parceria com o Santos até hoje: os jogadores do clube são nosso clientes. A gente também tem um camarote na Vila Belmiro que a gente usa para plataforma de relacionamento. Mas fazer uma ampliação grande no nível do que a gente faz na seleção brasileira não é a estratégia da companhia no momento. A ideia é trabalhar muito bem essa plataforma nacional e talvez alguma ativação ou outra regional possa acontecer, mas não tão grande como a gente está fazendo.