A Pepsi deu um passo importante para ser uma das marcas mais associadas ao esporte. E, dessa vez, a aposta foi no futebol, um reino em que a concorrente Coca-Cola se mantém soberana. O patrocínio à Liga dos Campeões da Europa coloca a marca de refrigerantes no mais importante evento europeu. Ainda assim, nem tudo será simples nesta entrada.
A questão é que, hoje, a Liga dos Campeões é de uma empresa só, algo atingido com extremo mérito. A Heineken, com investimento pesado em mídia e em ativações, tomou a competição para si.
Ao passo que a competição é mais associada a uma única marca, as outras propriedades comerciais perdem valor. É o mesmo efeito observado por eventos que vendem o title sponsor. Nesse caso, no entanto, o preço da cota comercializada é significante superior às outras, o que cobre essa desvalorização.
Esse não é o caso da Liga dos Campeões. O problema já é reconhecido na própria Uefa e, certamente, se reflete nos atuais e futuros patrocinadores. A fórmula ainda é sustentável graças à grandeza atingida pelo torneio, que se tornou um dos maiores eventos globais do esporte. Não por acaso, a Sony acabou de ampliar sua parceria com a competição.
Se há uma empresa que é capaz de reverter esse jogo é justamente a Pepsi, graças a um longo know-how no sempre espetacular esporte americano. A apresentação de Katy Perry no Superbowl deste ano é um exemplo da capacidade da empresa em unir esporte e entretenimento de forma marcante. Isso, por outro lado, demandará tempo, criatividade e um enorme investimento na Liga dos Campeões.