Nos últimos quatro anos, o grupo Petrópolis tem mirado o automobilismo como um espaço para fazer o marketing de seus principais produtos, como o energético TNT e a cerveja Itaipava. Esses avanços têm sido notáveis em competições que levam o nome das empresas e em eventos de grande audiência, como a Fórmula Indy em São Paulo. Por outro lado, a categoria que mais atrai o público brasileiro, a Fórmula 1, recebeu apenas um investimento tímido.
O avanço para a categoria aconteceu em 2009, durante a corrida de Interlagos. Na época, Rubens Barrichello e Jenson Button corriam pela Brawn GP e disputavam título. Para a corrida no Brasil, a penúltima daquela temporada, o grupo Petrópolis investiu em exposição nos carros da equipe, para os dois pilotos.
Foram pagos US$ 2 milhões para a equipe inglesa exibir as marcas de Itaipava e TNT nos automóveis. O retorno valeu 15 vezes o valor gasto, considerando mídia espont”nea. Foram R$ 50 milhões gerados, em uma transmissão que contava com anúncios da concorrente Nova Schin.
Ao fim de 2009, o grupo Petrópolis se satisfez com a estratégia adotada. Por isso mesmo, a ideia em 2010 era voltar a apostar na Fórmula 1, mas quando foi negociar com as equipes de ponta, que disputavam o título na fase final da competição, a empresa se assustou com os preços. O foco novamente era o Grande Prêmio de Interlagos, que usualmente tem a maior audiência televisiva no Brasil.
Para o gerente de marketing do grupo, Douglas Costa, a diferença no preço encontrado estava distante do encontrado no ano anterior. “A experiência com a Brawn GP foi tão boa que nós ficamos mal acostumados. Mas, depois, a relação de custo-benefício ficou inviável”, afirmou.
O preço, no entanto, não foi o único problema enfrentado. Alguns empecilhos também dificultaram a negociação com o grupo Petrópolis. A Mercedes GP, que comprou a Brawn GP, tem como principal patrocinador a Petronas, empresa petrolífera da Malásia. Os investidores, árabes, não permitem parceiros para a equipe que sejam fabricantes de bebidas alcoólicas.
Já a Red Bull Racing não permitiu que a TNT aparecesse no carro, já que se trata de uma bebida energética concorrente ao produto que dá o nome à equipe. Por fim, o terceiro time procurado foi a McLaren, que não impôs grandes barreiras, com exceção do valor excessivamente alto.
A diferença para a Brown GP é que se tratava de uma equipe nova, surgida após a saída da Honda da Fórmula 1. No segundo ano de crise financeira no mundo, os carros do time chegaram a correr inteiramente limpos, sem nenhuma empresa anunciante.