Ronaldinho Gaúcho expôs com claridade o risco de apostar na imagem de um jogador com foco exclusivo em seu desempenho. Ele sairá do Brasil sem o mínimo de prestígio no meio publicitário, algo impensável há alguns anos.
Em 2006, ele chegou a ganhar mais que Beckham. Hoje, no entanto, o inglês continua esbanjando contratos milionários. O que fez com que os patrocínios fossem efêmeros é a aposta das empresas exclusivamente no desempenho do jogador. Se ele estiver bem dentro de campo, há destaque, mídia, retorno, ainda que momentâneos.
Beckham sempre foi uma aposta muito mais segura. Quando se aposta nele, a empresa pensa na associação de valores provenientes de sua imagem, algo construído em anos. Ronaldinho e suas polêmicas nunca foram interessantes para além do talento que o fez duas vezes melhor jogador do mundo.
Na Copa do Mundo, houve exemplos claros desse risco. A Wise Up apostou em Kaká, mesmo com remotas chances de o jogador disputar o Mundial. A justificativa era a ideia de ligar a empresa a um atleta bem sucedido com boa formação, o que faz absoluto sentido para a marca.
Por outro lado, a Magazine Luiza quis a visibilidade proporcionada pelo desempenho e contratou um atleta até então pouco procurado pelo mercado: Fred. Um centroavante da seleção também fazia sentido, considerando o objetivo do momento. Mas, no fim da Copa do Mundo, ficou claro o risco inserido. Hoje, o investimento pouco valeu.