Dentro do mercado esportivo, a Liberty Seguros foi uma surpresa quando anunciou seu aporte à Copa do Mundo, ainda em 2011. A empresa não mantinha nenhum grande patrocínio no segmento e acabou entrando em um dos maiores eventos do planeta. O desejo partiu da matriz, nos Estados Unidos, com foco no crescimento de sua filial no Brasil.
Globalmente, a Liberty brasileira é a que mais cresce dentro do grupo. Prevendo um potencial alto no país, a matriz fechou com a Fifa porque a empresa entendia que faltava reconhecimento de marca entre os consumidores brasileiros. Logo, a Copa do Mundo surgiu como oportunidade para alcançar esse objetivo.
Segundo a diretora de marketing da Liberty, Adriana Gomes, o Mundial tem tanta importância na conquista desse objetivo que a empresa tem se concentrado inteiramente no torneio. “Alguns patrocinadores da Copa mantêm muitas formas de patrocínio, com investimentos em outros eventos. A Liberty, não. A Liberty tem como grande investimento a Copa do Mundo. Então toda a área de marketing está focada nisso”, comentou para a Máquina do Esporte.
Em campanhas, tanto online quanto em televisão, o foco tem sido na associação de conceitos da marca, como “Responsável como você” e, mais recentemente, “Esse é o meu exemplo”, com o jogador Cafu, contratado como garoto-propaganda da empresa. No último vídeo lançado pela empresa, o ex-jogador conta sua história no bairro Jardim Irene e o surgimento da Fundação Cafu.
Já nos arredores dos eventos da Copa, a aposta da empresa está em elementos que rementem à mobilidade urbana, como os adesivos no trem que levará os torcedores à Arena Corinthians, em São Paulo. Na Copa das Confederações, a seguradora usou carrinhos elétricos para transportar as pessoas nos estádios, o que será ampliado para a Copa do Mundo; a própria Fifa pediu pela ampliação do serviço.
A Copa das Confederações, por sinal, foi um alívio para a empresa, ainda pouco experiente com eventos esportivos. “Para nós, patrocinadores de primeira viagem, a Copa das Confederações foi fundamental. Outras marcas, com mais experiência nesses eventos, podem ter considerado menos, mas para nós, foi um grande teste”, contou Gomes.
Além do fortalecimento da marca para o público brasileiro, outro objetivo da empresa com a Copa do Mundo é estreitar o relacionamento com os corretores, parte fundamental para o segmento. Os camarotes e as áreas VIP da empresa deverão estar concentrados nesse público.