A Copa do Mundo da Rússia será a primeira em 20 anos em que Adidas e Nike vão estar em lados opostos na forma como elas se comunicam com o torcedor nas semanas que antecedem o Mundial. Pela primeira vez desde 1998, a Nike abriu mão de lançar uma campanha global ligada ao torneio.
“Em 2018, a estratégia geral da Nike para o Mundial da Rússia será contar as histórias de autoconfiança sob o ponto de vista de jogadores de diferentes nacionalidades. O Brasil, entretanto, por ser a Seleção mais inspiradora do futebol mundial, mereceu uma campanha exclusiva com a mensagem de ‘Vai na Brasileiragem’”, afirmou Barbara Casara, diretora de marca para futebol da Nike do Brasil à Máquina do Esporte.
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A campanha, aliás, faz referência ao vídeo que catapultou a marca no futebol para o Brasil, em 1998, quando jogadores da seleção brasileira jogavam futebol dentro de um aeroporto enquanto esperavam por um voo. Desde aquele ano, a Nike e a Adidas sempre usaram seus principais ícones globais para fazer campanhas que pudessem ser “viralizadas” em todo o mundo na época da Copa.
Essa é a linha adotada mais uma vez pela Adidas. A marca alemã usa Lionel Messi, Gabriel Jesus, Roberto Firmino, Mesut Özil, Luis Suárez, Mo Salah e Paul Pogba, entre outros, para interagirem com artistas como o cantor Pharrell Williams na campanha global para a Copa. O Brasil não teve um tratamento específico, mas algumas cidades pelo mundo terão ações pontuais em cima da mesma história.
“Nós reformulamos a tradicional campanha publicitária esportiva ao criar fonte inesgotável de inspiração através de um conteúdo único e personalizado. Nós estamos cocriando uma história de esporte e criatividade com o nosso público ao reagir e responder às suas preferências, atitudes, paixões e geografias. Consumidores em Nova York terão experiências diferentes daqueles em Londres, por exemplo”, disse, em nota, Ryan Morlan, vice-presidente de comunicação da Adidas.
Curiosamente, os caminhos adotados pelas duas marcas diferem da estratégia que elas sempre adotaram quando falavam sobre futebol. A Adidas costumava apostar na tradição do esporte, ressaltando a qualidade dos seus jogadores patrocinados. Já a Nike sempre adotou um tom que unia o futebol a um estilo de vida.
A mudança mostra que a disputa das marcas pelo consumidor mudou. Se, antes, a Adidas procurava se engajar com o atleta, agora ela busca o fã em geral. Já a Nike decidiu dar mais ênfase ao vínculo emocional com o torcedor de cada país.