Se existe uma grande mudança no processo de comunicação entre as Copas do Mundo de 2006 e 2010, ela passa pelo advento de redes sociais. Nos quatro anos que separam o torneio da Alemanha da competição disputada na África do Sul, formatos como o Twitter se popularizaram e alteraram o planejamento de todas as companhias. Esses meios também são responsáveis por potencializar a repercussão do que acontece no campeonato.
Diferentes aspectos da Copa do Mundo estiveram entre os mais comentados em redes sociais nos últimos meses. No Brasil, o exemplo mais claro foi a campanha “Cala a boca, Galvão”, crítica jocosa ao narrador Galvão Bueno, da TV Globo. Amparada por uma estratégia inusitada, divulgada como uma ação social para salvar uma ave de extinção, a ação esteve entre os tópicos mais populares do mundo no Twitter.
A campanha contra Galvão Bueno é apenas um exemplo da repercussão que a Copa do Mundo teve nas redes sociais, mas passa longe de ser o único. Fóruns como o Twitter e o Faacebook concentraram mensagens sobre jogos, atletas e a organização do torneio na África do Sul.
Redes sociais foram usadas, por exemplo, por jogadores que quiseram comentar a Copa. Ou então por esposas de atletas, como as mulheres de Kaká (Caroline Celico) e de Júlio César (Suzana Werner), para defender seus maridos de críticas.
Entre comemorações, provocações ou campanhas engraçadas, o fato é que as redes sociais fomentaram debate sobre a Copa do Mundo e levaram para um público maior as discussões que anteriormente se limitavam a bares ou casas.
Segundo Miller Matola, responsável pela agência governamental de promoção da África do Sul no exterior, o advento das redes sociais gerou um incremento espont”neo de US$ 100 milhões na mídia relacionada à Copa do Mundo.
“As redes sociais estão revolucionando o marketing. Não há apenas um número maior de pessoas falando sobre a Copa do Mundo, mas muitas celebridades comentando. Isso tem um peso incrível. As pessoas dão crédito ao que seus ídolos falam”, ponderou Matola em entrevista coletiva.
O fato de a Copa do Mundo ter sido comentada em redes sociais por celebridades é mais um indicador do quanto o torneio passou a ser um assunto tratado com mais frequência e mais relev”ncia no dia a dia dos internautas.
Isso também fez com que companhias direcionassem sua comunicação para redes sociais. Foi nesses meios, por exemplo, que a Nike lançou anúncio sobre a eliminação do Brasil na Copa do Mundo. A Adidas, por sua vez, concentrou no Facebook a campanha mundial The Quest (“A busca”, em tradução livre), principal aposta da empresa para a competição.